卫龙为什么这样红?!

实体商联盟平台 2018-02-12 13:47:23


“如果说三年前是鸡汤的时代,那么现在就是与恶趣味、搞笑、娱乐等元素相关的时代,营销是适应时代的趋势去走的。”

“蹭热点”要的就是“快、准、稳”,如果做这类事情还需要走流程、写计划、等审批,那都没有什么热度可言了。


虽然营销活动并没有给卫龙的店铺销售带来瞬间爆发增长,但是,一年两三次延续性的成功营销使得卫龙一直活跃于消费者的视线中,销售额保持着增长的趋势,业绩较一年前提升了5倍,同时让消费者养成“隔三差五来看看卫龙又玩什么新花样”的习惯。


卫龙是怎么火起来的?

从6·8自黑店铺事件、张全蛋的工厂直播、“开包辣条压压惊”的童年美食风,到近期带着浓浓“苹果味”的新品发布和线下展示店,卫龙旗舰店一直被同行称为“最会玩店铺”。

洗脑营销太成功,以至于你很难想象,卫龙旗舰店由一群从来不看营销案例、丝毫没有广告经验的人运营着。

以特定频率持续出现在大众视线的“龙哥”,今年双十一又有了什么鬼主意?在热搜天天换的互联网时代,如何用正确的姿势蹭热点?“称霸辣条界”的卫龙,想要做一个什么样的店铺?


打入二次元人群

“今年的双十一主题可以用LOL中特别火的一句话来说:不要怂,就是干。”卫龙旗舰店的负责人陶捷一坐下来,就开门见山地对记者说。

不同于去年围绕童年美食做的“寻找天蝎座”主题,卫龙今年主打的是一种自由自在的态度。陶捷说,在2016年的几次营销事件中,卫龙都没有中规中矩地遵守行业规则,而是不按套路出牌。“我们想做什么就去做,没有太多的顾虑,也不在意别人的眼光,始终遵从自己的内心。我们想把这种态度带给消费者。”

除了主题的转变,卫龙今年将消费人群更加细分,从去年的电竞人群转战二次元市场。根据陶捷团队的研究,以90后、00后为主,二次元人群覆盖率广,忠诚度高。以二次元的日系服装为例,回购率能达到60%-80%,具有极高的黏性。加上一群有共同爱好和话题的人组成的小圈子,本身就有极强的传播性。

2015年4月,一位 Coser(二次元角色扮演者)自创了一套红白相间的“辣条娘”服装, 在b站一炮而红。如今,“辣条娘”形象成为卫龙的主推,陶捷透露,在即将到来的双十一期间,除了主流的直播、视频等方式,在杭州、上海会有一批coser地推活动,在人流量密集地区组队游行并与观众互动,用PK、尬舞、唱歌等形式吸引围观群众,推广“辣条”这个关键词。

“辣条娘”形象

“如果说三年前是鸡汤的时代,那么现在就是与恶趣味、搞笑、娱乐等元素相关的时代,营销是适应时代的趋势去走的。”陶捷说,我们在探索另一种营销模式,不是靠消费者的传播兴趣,而是吸引媒体工作者,通过媒介传播的力量,用最小的投入抓住传播者的心理,达到最大的产出效果。

未来,在消费者群体的选择上,陶捷表达了自己的思考。“我们可能前面会钻几个圈子,第一个是二次元,第二个是电竞圈。因为这两个圈子的人本身活跃于互联网,并且有很高的黏性。”但是电竞圈也有弊病,其活跃度与游戏的生命周期息息相关。对此,陶捷的团队还在探索中,“以LOL为例,如果三年之后这款游戏不火了,那这个圈子的人群是否还会活跃。”


用正确的姿势“蹭热点”

“蹭热点是因为我们还不够强大。”陶捷坦言。然而,如何用正确的姿势蹭热点,卫龙有自己的一套。

首先在选择热点是否值得“蹭”时,陶捷有两个标准:一是判断热点的存活周期,看最终的效果是否容易达到,即能否成功蹭到流量;更重要的是,能否用不让人反感的自嘲或者搞笑趣味的形式来展现,让观众当成一个玩笑、平日里娱乐的调味剂。陶捷表示,“大的热点其实都是有规律的,可以判定后提前进行营销的策划工作,例如苹果每年的发布会,而突发性的热点会需要根据热点的存活周期来确定是否抓取、快速反应。”

卫龙线下展示店

“我们最大的优势是敏锐度和行动力,”陶捷说。一群平时就爱上网“刷刷刷”的年轻人对于重大突发事件和热点有着准确的“嗅觉”。组织结构的扁平化和团队的快速反应也是“蹭”热点的正确打开方式。


一群具有互联网属性的人

打开卫龙食品的官方微博,一个有血有肉的“龙哥”形象跃然眼前。他和大多数活跃在网上的用户一样,会讲段子,爱玩电竞,关注八卦和娱乐,不时冒个金句,送点礼品。

什么叫具有互联网属性的年轻人?据陶捷介绍,30多人的团队成员中,有电竞爱好者,有喜欢看段子的,由喜欢看创意视频的,有喜欢玩快手秒拍的,有喜欢看动漫的,有人喜欢有趣的,有人喜欢无趣的,然后慢慢吸引互相影响,把看着好的东西分享出来,大家一起去看。


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