快观察丨入股“卫龙”操盘手公司,天津麻花也想当“网红”

大渔策划 2019-01-10 16:57:45

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桂发祥入股卫龙辣条运营商。


提到天津麻花,首先想到的就是桂发祥。对于这样的中华老字号,每个人心里都有一份情怀,它承载着几代人的记忆,在历史变迁中跌宕起伏。其中,许多曾经名满天下的老字号没能经受住市场的考验,已被历史长河所湮没,存留下来的品牌也还在面临着转型的难题。


资本押宝电商


天津老字号小吃品牌桂发祥这一次将资本投向了电商。


11月27日,天津桂发祥十八街麻花食品股份有限公司发布关于对外投资收购股权的公告,将以现金4775.3万元收购新三板挂牌企业杭州昆汀科技股份有限公司(以下简称为“昆汀科技”)22.4219%的股权。


公告中附有昆汀科技在2017—2019三年间针对公司净利润的业绩承诺:2017年度净利润(扣除非经常性损益)不低于1690万元;2018年1—6月净利润(扣除非经常性损益及与桂发祥合作的业绩贡献部分)不低于800万元;2018年度净利润(扣除非经常性损益及与桂发祥合作的业绩贡献部分)不低于2200万元;2019年度净利润(扣除非经常性损益及与桂发祥合作的业绩贡献部分)不低于2600万元。


在完成前两项业绩承诺或被甲方明确书面豁免后,桂发祥将择机对昆汀科技进行整体收购。昆汀科技审计报告及财务报表显示,该公司2017年1—9月净利润为958万元;而2016年全年净利润为620万元。如此看来,该业绩承诺对于昆汀科技来说依然是不小的考验。


对于此次收购的目的,桂发祥方面归结为“辅助公司加快电商业务的布局和完善,实现线上渠道销售的加速增长,从而建立线上、线下两翼齐飞的立体营销网络”。


记者发现,桂发祥已在天猫设有官方旗舰店,店铺设计相对传统,上架商品包括各种包装的麻花、鲜花饼、津味小八件、羊羹、板栗等小吃零食,销量可观,最受欢迎的一款已超过了81万单。除此之外,桂发祥在京东自营、微信公众平台上也均有销售。但在新金融观察记者走访期间,一位桂发祥直营店销售人员却表示,并不知道该品牌在线上有官方旗舰店。


据悉,在本次收购的首次交割完成之后,桂发祥将委托昆汀科技负责淘宝官方旗舰店等网上销售渠道的推广、运营服务。


据了解,2012年成立的昆汀科技是一家电商服务运营商,曾经为飞利浦、片仔癀、卫龙、霸王、双汇、露华浓、马蒂德芙等品牌提供电商推广和代运营服务,其中,最成功的项目是卫龙辣条借势苹果新品发布会的营销案例。


2016年9月,备受关注的iPhone7新品发布会前夕,卫龙辣条推出了“Hotstrip 7.0”。“Hotstrip”,是“辣”和“长条”的组合。颇具调侃意味的名字搭上iPhone7的热度,将卫龙辣条推上了微博实时热搜榜。据了解,该营销方案不仅使昆汀科技走红,也为其带来了一笔可观的收入。仅2016年,昆汀科技运营卫龙辣条就获得了915.23万元的收益。



作为河南的招牌零食,卫龙辣条曾沉寂过一段时间,如今靠互联网打了一场漂亮的翻身仗。有人说,儿时称霸小食品摊儿的零食,如今只有辣条转型成功了。曾经偏安一隅的辣条也能坐在这趟互联网快车上行驶到全国各地。


互联网的机遇与难题


无独有偶,作为天津特产,桂发祥十八街麻花最初因与狗不理包子、耳朵眼炸糕并称为“天津三绝”而闻名全国。被贴上了“土特产”标签的桂发祥十八街麻花,如今却因对单一市场的依赖较强而存在风险。


2016年销售数据显示,桂发祥在天津地区的销售额占比在97%以上,麻花产品占比在71%以上。据桂发祥官方网站上的资料显示,桂发祥有46家直营店,其中天津44家、北京2家。记者通过走访发现,其直营店中销售的商品繁杂,除了自有品牌的麻花之外,还有许多其他品牌的果仁、崩豆、皮糖、杏仁糕、饮料甚至是泥人。在新金融观察记者蹲点期间,直营店内客流量较少,入店顾客大多购买饮料以及其他小食品,单笔消费较低,真正购买麻花的顾客寥寥无几。


或许正因“河南土特产”辣条的成功转型,与其有着相似境遇的桂发祥看到了互联网的机遇。打破区域局限性、紧跟潮流热点、迎合线上消费者的喜好,这是桂发祥正在探索的方向。


桂发祥曾在2016年年度报告中提到,将电子商务技术和桂发祥传统的直营店铺结合,使线上与线下资源整合在一起;与第三方食品类电商企业合作,共享优势资源。


今年以来,桂发祥开始寻求互联网资产标的并购。5月,桂发祥发布重大事项停牌公告称,公司正在筹划收购资产等重大事项, 该资产属于互联网和相关服务行业。不过遗憾的是,本次收购最终由于双方无法就所涉及的相关问题达成一致而宣告失败。


中国电子商务研究中心主任曹磊认为,通过资本收购互联网公司远比自己招募组建一个电商团队便捷且易于掌控。在他看来,昆汀科技有望成为桂发祥向互联网转型布局电商渠道的重要载体。


除此之外,电商代运营公司一般收取的费用名目包括服务费、佣金以及其他增值服务费,收入结构多样,基本可以实现盈利。因此收购该公司还可以增加业绩收入、优化财报。



近年来中华老字号食品品牌不再死守实体店而是将目光锁定在线上,纷纷通过自建电商或与第三方服务商合作“触网”。例如,全聚德、五芳斋、六必居、狗不理、稻香村等品牌,其电商渠道的开辟对营收增长的作用不容小觑。而在曹磊看来,老字号做电商实际上是困难大于机遇。


互联网上的用户偏年轻,对老字号的认知度较低。他们更关注互联网品牌、国内外知名品牌以及海外奢侈品品牌,从这个角度来看,老字号开展电商有着一定的阻碍。


此外,老字号的经营机制很难适应互联网“短平快”的需要,往往一个活动通过层层审批之后,营销策划的热度已经过去了。


而从另一个角度来看,老字号开辟线上销售渠道也有自己的优势。其品牌文化沉淀深厚,用户信任度较高,品牌中老年用户比较忠诚。老字号还有着较为成熟的实体销售网络,若开展线上线下联动,比如网上下单门店配送自提等业务将会事半功倍。


“李逵”的困扰


假货是电商诞生以来就老生常谈的话题。网购的消费者都有区分“李逵”和“李鬼”的经历。披着中华老字号外衣的造假企业实在让真正的老字号品牌“很受伤”。


有美食博主曾介绍过到天津旅游的经历:“在滨江道逛了两天,大概看到了600多家桂发祥十八街麻花。”


桂发祥直营店内的销售人员告诉新金融观察记者,桂发祥在滨江道商圈仅有一家长春道店,其他皆是假冒。


有一位外地游客说出了他的遭遇。该游客在位于和平区赤峰道上的“瓷房子”观光时,被一名中年男子“忽悠”进了一家销售十八街麻花的商铺,购买麻花之后被许诺可以快递回家。随后,该游客因查询不到任何快递信息,遂找到商家要求退货,被对方拒绝,并放话称“去哪里告都可以”。据了解,不少外地游客曾因此“中招”。


假冒十八街麻花企业在线下如此猖獗,在线上则更难甄别真伪。


记者登录淘宝发现,除了桂发祥官方旗舰店外,平台还有名为桂发祥十八街麻花老店、桂发祥十八街麻花等的第三方商家,大多数商家均自称是代理经销。


桂发祥直营店上述销售人员表示,网上所售的桂发祥十八街麻花不排除有真的,但大部分也都是假的,而且消费者很难进行区分,建议还是到直营店购买。


每一个老字号企业都是几代人努力打造的一块金字招牌,却在无数假冒企业的扰乱中消磨。


对此,桂发祥曾在公告中提示了风险,“本公司的商标、商号存在一定程度的被仿制、冒用、盗用的侵权风险,此种违法行为若不能及时制止,则将会给公司声誉、品牌形象及经济效益等诸多方面造成较大损害。”


“触网”有风险


2016年11月18日,桂发祥在深交所上市。时间追溯到1927年,一家名为桂发祥的麻花铺在海河畔一条名为十八街的巷子中悄然开业,彼时,没人能想到这家小小的麻花铺可以成长为如今的上市企业。



上海交通大学品牌研究所所长余明阳表示:“中国有15000个老品牌,有1500个还活着,150个活得还算不错,但只有10个能够称得上活得很好。”


摆在老字号面前的问题是如何在保留品牌传统特色的基础上,融入时尚元素,吸引新兴消费群体。死掉的已经被时代洪流冲走了;活着的还在探索着各自的存活之道。而无论选择哪一条路,互联网这道门槛都是必须要迈过的。


号称“烤鸭第一股”的全聚德就曾多次在“触网”的过程中碰壁。


自2014年开始,全聚德进入了瓶颈期,随后在2016年提出“互联网+”发展策略。2016年4月,全聚德正式试水外卖业务,推出外卖平台“小鸭哥”,由旗下控股公司鸭哥科技负责运营,目标客户定位于年轻消费者。


但好景不长,据财报显示,鸭哥科技仅实现营业收入36.7万元,净亏损达243.1万元。该公司已于今年4月停业,全聚德试水外卖业务宣告失败。


随后,今年第三季度,全聚德的销售数据也全面缩水。营业收入5.19亿元,同比减少了1.15%;归属于上市公司股东的净利润5686.9万元,同比减少了3.61%。


转型升级困难、经营机制僵化、品牌保护不够都是如今挡在老字号品牌前面的问题。2017年2月,16部委联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,明确支持老字号传承和创新传统技艺,加快线上线下融合发展,促进集聚发展,提高市场竞争力;支持老字号企业创新经营管理模式,积极对接资本市场,深化企业产权改革,提升自主发展能力。


在曹磊看来,老字号的互联网转型有三大方向。做电商、自建平台或借船出海、进驻平台。老字号年轻化,基于老字号开发电商专供品牌,使其包装、口号、营销更加符合互联网的特征。开展新兴销售模式,包括众筹、周期购、拼团等以量定销的模式。


来源:新金融观察

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