卫龙 | 努力的辣条

憨睡君商业观察 2018-12-07 10:28:31

你知道辣条有多努力吗?!!!


① | 借势营销美滋滋

2014年,小卖部复古零食鼻祖之一的辣条开始借表情包的大热又火了一把,无论是在校学生,还是刚入职场的年轻人,“来包辣条压压惊”,“赏你包辣条”等用语也成了大家互相调侃逗趣的常用语。虽然辣条话题的发起源头难以追溯,但曾经没人看得上眼的辣条已经借表情包又火了一拨,各个辣条/面筋类重口味廉价零食厂商也趁机赚了一大笔,而辣条也顺势成为了2014年年度热词之一。

那么,问题来了:辣条、火爆鸡筋、大辣片、素牛筋、素鸭脖....这么多面筋类零食的细分品类中,为什么偏偏火的是辣条,甚至辣条已经成为了廉价重口零食的代名词。而谁(品牌)又能够在竞争激烈的辣条市场中脱颖而出?

2015年,辣条品牌 - 卫龙 嗅到了消费升级的气味,通过改良生产线等一系列动作,将原本上不了台面的零食店中的垃圾零食,变成了卫生、放心、有品质的放心零食。也是自15年起,卫龙官网焕然一新,不仅传播“健康辣条,传承经典”的slogan,也实时更新各种于卫龙相关的活动。什么XX大学机电学院参观座谈,市领导视察,食药监调研,卫龙在走向正规的道理上已经领先了其他小厂一大步。同时,产品包装也进行了升级。但是,好像也只有少数消费者发现了卫龙换包装的事,各种视察、指导、调研、参观也应该没什么消费者关注的到。

所以,卫龙要在营销方面做得更屌才行。

2016年9月,开窍了的卫龙,借 iphone 7上市之机,更换了整个天猫旗舰店VI,处处仿照苹果风的卫龙,成功蹭到了 iphone 7 的热点,传统零食与科技,辣条与iphone的反差,使得卫龙这波营销一下变得娱乐化起来。卫龙不仅获得了更多的消费者自发传播/转发,在消费者调侃与谈论的同时,也逐渐接受并认同了新的包装,也让更多人知道了升级后的卫龙。

但由于辣条这个零食品类相对小众,多数人并不知道卫龙有多努力,随着微博、公众号的对此事件的发酵,卫龙终于在2017年2月登上了全网热销零食品牌的前十名,更是于3月销量上升133%,升到第4名。

当然,互联网时代,热点来得快,去的也快,虽然卫龙6月份之后便跌出了前十,但持续逗比与反差的营销方式已经使卫龙遥遥领先于其他辣条兄弟姐妹们,成为了辣条的代名词。至此,卫龙算是站稳了面筋类零食的老大地位,也与辣条在消费者心中产生了稳固的联系。


② | 一定要稳坐辣条界扛把子的地位

作为小众零食,辣条品牌确实无法与坚果类的主流零食品牌相比,但是一位不愿意透露姓名的辣条界大佬称,“别的不说,2015年国产电影票房(270亿),还不如河南省的辣条产值呢”。所以说,虽是小众零食,但是在巨大的市场总量面前,也有可能做到相当可观的规模。因此,卫龙通过营销成为话题和热点,参与与制造娱乐话题,让公众熟知;不仅是走到了其他辣条生产商的前面,也抓住了喜爱辣条的核心客群。

下面的图并不是你有幸点进了什么「专业深度兴趣学习互动交流网站」,而是卫龙15年末的一拨营销套路。

下面一波,是16年的某波营销方案,多么红,多么专,温暖又有情怀。

卫龙的营销套路就是制造反差,抓住热点,从而通过制造趣味、搞怪,甚至不太正经的视觉营销方案,让关注他的核心客群觉得有趣,进而通过核心客群的自发推广,传播出去。同时,这也奠定了卫龙认真搞怪的逗比风格。


③ | 重口味抓住核心客群

卫龙一直是向认真逗比的风格发展的。模仿苹果,生产队风格,时尚中国风大片风格等等,本都与辣条没有半毛钱关系,但是持续的各种风格更迭,就能够让消费者感受到卫龙的品牌性格,即娱乐至死的性格。相同性格的消费者与卫龙惺惺相惜,产生感情,将辣条作为日常零食,为辣条打call。


17年下半年营销方案

通过研究,辣条/面筋类零食的客群多为30岁以下的年轻人。在卫龙的营销影响下,30岁左右的人吃辣条的原因也从“怀旧”变成了“有趣、搞怪、解馋”。而25岁以下,因为辣条几乎已经退出了他们童年时代的零食种类,则就是为了“有趣与解馋”,这一点在大学生群体中尤为普遍。核心客群中,自认为逗比、搞怪、喜爱电竞/游戏、看直播、关心娱乐八卦是辣条粉们的标签,而这也与卫龙的持续逗比营销非常契合。

18年农历新年营销方案

比较有意思的是大学生群体,他们有活力、喜聚集,但消费水平较低,且校园食堂缺乏“油水”(尤其是男生更是时常感到饥饿、嘴里没味儿),辣条除了提供调剂寂寞味蕾的重口味之外,卫龙又给予了他们幽默、调侃,甚至一本正经的胡说八道。而25岁以下,刚入职场的年轻人,还未进入佛系养生阶段的他们,有的是放纵味蕾的激情,办公环境友好的公司内,开一包辣条相互分享,也是挺滋润的事。当然,年轻人中的佛系养生,也多是调侃与自我调侃,大不了推出个枸杞辣条,也不是不存在的。


④ | 短板与更多可能

作为企业,最终更高利润,更大规模的市场是理所应当的;而辣条作为小众零食,放眼全国的休闲零食市场,也仅占极小的一部分。因此,卫龙开始逐渐增加SKU,创造更多种类的细线零食(目前依然以豆制品相关零食为主)。但是,虽然已有了更多的SKU,但辣条这种史诗级零食已经给卫龙打下了标签。其标签太过深刻,以至于虽然有超过20种产品,除辣条外,其他产品却鲜受关注,仅能靠辣条迷弟迷妹们的尝鲜来支援。而SKU较少的周黑鸭,虽以卤鸭脖为主,但鸭翅的销量也非常不错,更不用再与本来SKU就多且销量也更为平均的干果/坚果类零食品牌对比了。

图文无关

但是商业的可能性是无限的,未来卫龙是否会拿出某些单品打造新的娱乐零食?或者是否会与杜蕾斯等年轻人喜爱的生活必须品合作营销?再或者辣条能否与餐饮品牌产生火花?商业的娱乐化与跨界合作一直是最有趣,也最能产生意想不到效果的方式,希望不仅是卫龙,将来也能够有更多品牌做出更有趣的事情。


最后,容我用一包辣条来结尾,不对,是一堆辣条。毕竟这个*5也太不明显了...


拜拜!



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