“不是每一包辣条,都叫卫龙”

CUHKREIC 2019-10-13 08:43:20

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11月29日,老字号麻花桂发祥以4775万入股昆汀科技。此次参股后,桂发祥将持有昆汀科技22.42%的股权,不排除将来整体收购的可能。


说到昆汀科技大家可能不太熟悉,那就换个说法——卫龙辣条的运营商。

昆汀科技与卫龙的合作业务,属于昆汀的核心业务之一:“品牌代运营”。


这一业务涉及营销、运营、分析等多个环节,其中昆汀所提供的服务包括:

· 市场调研、品牌策划

· 于各大平台(如天猫、京东)上开设并经营旗舰店

· 相关售后服务和数据分析工作


2015年8月,昆汀接手卫龙旗舰店的运营。接手半年后,卫龙旗舰店的日销量由原先的两万提升至15万,位居零食豆干类目第一。2016年,昆汀通过运营卫龙辣条收获915.23万元的销售额,公司总销售额达8356万、同比增长138%;而卫龙辣条的母公司漯河平平食品,今年全年销售额有望达20亿元。

 

小学时五毛一包的辣条,怎么就混得这么风生水起了呢!


你所关心的“黑作坊”

相信很多人小时候都被父母告知辣条是“垃圾食品”。更让人触目惊心的,是一直流传的“辣条黑作坊”:肮脏的环境、劣质的材料,甚至报道出有的辣条加工自皮革和化工材料……辣条,被蒙上了“不卫生”、“不安全”的阴影。

流传的制作辣条的“黑作坊”


不过,前两年一组生产线照片彻底改变了人们对卫龙辣条的印象。卫龙仿佛在表示:我跟外面那些无良黑商真的是好不一样。

卫龙辣条的生产线


靠谱不?靠谱。

 

不仅如此,卫龙官网还在新闻纪实中多次强调上级的调研考察。


知乎上也有答主拿出了北京出入境检验检疫技术中心的检测数据,表明卫龙的辣条是真的良心。

知乎用户“孤独评测”的回答


吃辣条还担心吗?不担心。

 

而卫龙官网:我们不仅卫生,还“健康”。


虽然高盐高油高添加等不健康的因素未被改变,但卫龙为自己贴上“豆制品”、“素食”、“魔芋”甚至“瘦身”的标签,一方面为吃货们找到了安慰自己的理由,另一方面也想通过营销将大众对辣条的不良印象悄悄抹去。


跟老乔学洋气

十年前,用来与同学们建立塑料友谊的卫龙辣条,是长这样的。


前两年突然发现,辣条依然是辣条,卫龙已经不是十年前的卫龙了。

卫龙旗舰店官网的广告


为什么,看着有点眼熟!

苹果中国官网的广告

卫龙旗舰店官网的广告(老乔:Emmm…)


除了苹果风的洋气包装设计,还有去年10月网上疯传的“卫龙旗舰店”。其实是福州秋季糖酒会上设立的展位。


卫龙同时把辣条卖出了国门。不仅国际范十足,更让国内的消费者对卫龙的质量更有信心。

在美国亚马逊上搜索“la tiao”

可能对中国食物有误解的外国朋友……


被黑的官网与暴走的辣条

正当卫龙辣条风风火火地迎来第二度春时,意外发生了。

 

2016年6月8日,卫龙天猫旗舰店疑似遭到黑客袭击——满屏血红色的大字:凭什么不给我发货。


此事立即引起轩然大波,微博上广大辣条忠粉展开了激烈的讨论。而卫龙官方微博于则表示并不知情、“具体原因正在排查中”。


中午十二点左右,卫龙官方微博声称网页已被恢复;但两个小时后,卫龙再次遭到袭击,旗舰店被暴漫表情刷屏。


对于此次攻击,卫龙官方微博之后的解释是:一名昵称为“大魔王”的顾客提供了无效的地址而被拒发货,因此恶意攻击以示报复。至此网友纷纷表示“心疼卫龙一分钟”,平日无人问津的卫龙官方微博也在半日之内收到了3000+的转发评论。

卫龙官博给出的与顾客“大魔王”的对话记录


然后,卫龙旗舰店和官方微博表示:没错,它就是个营销。


当日,卫龙的微指数搜索指数达到了平时的100倍;天猫店铺访问量达到了280万人、为平时的20倍,进店流量为365.9万次、达到行业第一;微博上,此事热搜量排名第三、40余名微博红人及电商业内人士关注转发;甚至惊动了警方官博、阿里安全部……这波营销在爆发期效果惊人。

8月6日,#辣条被黑了#的关注度甚至超过了#2016高考#


事还没完。

 

卫龙在6月8日做的这场戏,为的是——与暴走漫画的合作活动。

 

6月15日至18日,卫龙的微信公众号与暴漫合作,发起“当辣条遇上暴漫”的表情包制作大赛;而6月18日,卫龙推出了定制版辣条。

卫龙与暴走漫画的合作活动(长图)


不过,从6月8日到15日,这一周的预热期有些过长。6月8日后连续五日,卫龙微博与旗舰店首页每日都更新一张“线索图”,以望埋下悬疑的伏笔、勾住观众的好奇心。但很显然卫龙高估了观众的忠诚与耐心。纵“被黑事件”在爆发期的效果超出预期,之后一周里对卫龙的关注也已降温,到最后“合作暴漫”的高潮环节明显热度不足、营销效果并不理想。

微指数上“卫龙”的搜索指数:至12日已基本回落到平常水平。


辣条营销

昆汀科技运营卫龙旗舰店的团队,多是90后的网络主流人群。昆汀负责卫龙内容营销的食品线项目总监陶捷在接受《天下网商》旗下“食品公社”采访时表示,团队中很少人有过专业的广告传媒经验,大家的爱好多是看段子、玩秒拍、刷动漫、打电竞。正因如此,卫龙的营销往往能跳出传统模式、把握年轻消费者的兴趣点,实现差异化。

 

陶捷的营销理念在于“消费者也是传播者”——“我们想要让内容与用户产生关系,并且让用户变成他自己圈子内的传播人。”陶捷认为,当激发了消费者的共鸣,比如一款游戏、一个童年回忆,便可以让消费者将自己同卫龙构建起联系、自发地向周围人群进行传播。

 

虽然去年6月暴漫的营销最终成效欠佳,但借暴漫的刷屏之势,卫龙辣条也日益受到年轻人青睐。类似的,卫龙亦为LOL英雄联盟S5世界总决赛中国赛队提供奖品、邀请暴漫签约演员张全蛋进入厂区进行直播。而这些,都使消费者与卫龙建立着联系、自发地传播着卫龙的消息。

《卫龙辣条为电竞加油:致电竞选手的一封信》

……杂乱无章的说了很多,谁让我是学渣,也不知道如何为中国电竞做贡献,毕竟行业跨的貌似远了点。


但我想,在S5世界总决赛期间,我们还有EDG在代表中国出战,必须为中国队加油,所以……每个比赛日我们都愿意免费提供100份卫龙辣条作为奖品,回馈给为了中国队加油的粉丝们,大家也可以提提如何让中国电竞发展的更好的建议,或是为我们的中国战队提出一些战略战术上的分析,我相信高手在民间,也许这都会是中国电竞进步的契机。如果中国队进入决赛,那么10月31日,除了500份辣条,我可以再提供一个神秘大奖。


参与方式很简单,转发这条微博,为中国队加油,提建议,就有机会获得,我们会在每个比赛日第二天公布获奖名单,联系大家送上奖品。


我能想到的,做到的也就这么多了。


我只想作为一个电竞爱好者,出一份力。







同时,卫龙营销的传播也与各个媒体相关:当卫龙制造出“苹果风”、“旗舰店被黑”等引人注目的事件后,各个媒体也会积极主动地进行报道撰写和信息传播,因为这些事件为媒体提供了理想的素材、帮助媒体自身赢得关注;而媒体的撰稿推广行为也为卫龙进行了有力的宣传。

 

“我们每天的工作内容听起来也很好玩,就是逛微博、看视频、找段子。在我看来,包括我本人在内,要做出好的创意和营销案例,并不一定需要有工作经验和营销理论的学习,也不一定需要高学历。”作为卫龙辣条的营销者,陶捷如是说。


资料来源:昆汀生活微信公众号,卫龙官网,卫龙旗舰店,天下网商,新榜,营销新榜样,36氪,知乎,新浪微博

图片来源:昆汀生活微信公众号,卫龙官网,卫龙旗舰店,新榜,营销新榜样,知乎,新浪微博,苹果中国官网,美国亚马逊,百度图片


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撰写: @REIC 朱奕祺

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