这一次,又被“卫龙”给套路了!

广告主内参 2018-10-10 17:33:22

来源 | 网络综合

编辑 | 王芸虹

眼界观点

大字报天猫店设计、暴走漫画定制包装、苹果风广告……卫龙曾经通过各类大胆创新的“视觉营销”成功提高自己的曝光度,占据并巩固了“辣条一哥”的位置。这一次,卫龙又走在食品行业的前端,开发了一款名为《卫龙霸业》的手游,并号称“战争手游的革新大作”。你一定忍不住吐槽名字,而现实是,这款手游在上线不到一小时,居然因为过于火爆,服务器崩溃了……


其实游戏的内容很简单,“杀几只鸡就完成任务了”,玩家纷纷表示又中了卫龙的套路。从效果上看,卫龙的目的显然已经达到,用一个“土气十足”的名字引发网友吐槽,获得大量关注,再借助“无厘头”的手游内容引发后续的热议。


近年来,中国游戏市场发展态势良好,联手游戏进行跨界营销,已成为各大品牌拉近年轻群体的有效方式,其做法大多是推出游戏定制产品、游戏植入、游戏包装等,卫龙的“恶搞”手游营销却是另一种思路。


6月13日,卫龙食品官方微博发布了一条预告短片,推出一款名为《卫龙霸业》的手游。



官方对这款手游的描述是,一部“比贪吃蛇更多场景,比俄罗斯方块更炫特效,比王者农药、阳阴师更快升级”的“战争手游的革新大作”。不错,是王者农药、阳阴师,不是王者荣耀和阴阳师。


不仅如此,为了让玩家相信,《卫龙霸业》手游更是打出了“卫龙跨界手游诚意巨献”,“斥资打造史诗级宏大叙事,震撼视听,电影级精良画质”的口号。


此消息一出,一众吃瓜群众懵了。有人表示难以置信,让卫龙不要闹;也有人表示想玩,认为卫龙很“666”,并为卫龙出谋划策“买辣条送英雄大礼包”等;更有人已经开始脑补手游与辣条相爱相杀的种种场景;当然也有比较理智的认为这是卫龙“6·18”在搞事情。


那么,这款手游的真实体验如何呢?


解析《卫龙霸业》

来自“骏小宝”的游戏体验:我终于点进了这款手游一探究竟。游戏的背景是这样的,嗯,很手游。



然后,创建角色,男女两位霸主,一个叫卫龙,一个叫卫凤,哈哈哈。而你的任务,就是——杀鸡!没错,就是真的用刀杀鸡……




页面上会出现鹿和鸡,你的任务,就是把它们全部杀掉,让自己从1级升级到99级。




升级到99后,你迎来了新的任务,继续杀十只鸡!




然而,当杀到最后一只鸡的时候,这只鸡像打了鸡血一样拼命逃窜,直到你看到这位人物……居然有个人叫“十只鸡”!而你的任务,其实是要杀掉这个人……所以前面的鸡都白杀了!!



重来一次!你已经掌握了游戏的奥秘和卫龙的无耻,于是,在杀十只鸡环节,直奔页面最下侧,追杀“十只鸡”,但是,却跳出这个提示!



有没有搞错?Game Over!哈哈哈哈,我就在那杀鸡杀鸡,杀了一下午……太刺激了太血腥了!哈哈哈哈,哈哈……哈……


在卫龙游戏主加身之前,早以苹果模仿者的身份闻名遐迩,其苹果式白底的页面、包装设计引得消费者叫好和叫座。毫无疑问,此次卫龙的跨界又套路了一众网友,秀了一把自己的营销智商。


当然,在卫龙宣称跨界做手游的同时,也证明了手游市场的潜力。从洪水猛兽、不被认可到逐渐被接受,游戏已然成为人们生活中的一部分。以手游为切入口进行产品推广,无疑可以吸引年轻一代的消费群体,然而品牌跨界开发手游并不划算,与热门游戏合作成为最省事的营销方法。


品牌如何蹭爆款手游的热度?


《阴阳师》《王者荣耀》这两款游戏为代表的现象级手游曾在社交网络上掀起了全民游戏的热浪,一时成为主流的“社交货币”,大把的流量让人看得眼红。当然,品牌们也没闲着,植入、借势……忙得不亦乐乎。

 

定制的才是最好的?


对品牌来说,如果说有一种办法,能够又快又直接的告诉普罗大众,我和XX联姻了,那么,这条路非跨界定制莫属了,定制瓶、定制罐、定制手机……总有一种形式,和你的品牌八字相合。

 

在《阴阳师》红得发紫的时候,它的爱慕者就把颜值崇拜这一项技能用到了炉火纯青的地步。先是那只不甘心只做“鸡”的肯德基,在北京、厦门、南京等八个城市推出了阴阳师主题店。




还有阴阳师“欧气爆棚餐”,并搭配限量闪卡的赠送。



再是那瓶有点甜的农夫山泉,把自家果味水系列换上了阴阳师菲林的瓶身包装。据说,瓶盖也暗藏着小心机,扫码百分百中奖,现世召唤符咒、Beats Solo3 Wireless耳机、各种小礼包,听起来这么“6”,不知道这活动现在还有吗?



那个你值得拥有的欧莱雅也来蹭了把热点,推出了“阴阳师欧莱雅海水仙定制礼盒”。



如果你觉得套餐、矿泉水、护肤品都太廉价,那么,接下来要出场的选手,可把价位往后拨了不止一个零。

 

它就是Jeep,在改编自暴雪娱乐经典网络游戏《魔兽世界》的大电影《魔兽》上映期间,Jeep推出了100辆自由侠魔兽限量版,硬生生地给自家汽车贴上了一层魔兽的膜。




虽然门槛提高了,但粉丝们依旧狂热,17分钟之内,限量版魔兽定制Jeep被抢购一空。一个有22年历史的经典IP,果然厉害。

 

成为游戏的一部分!


卖皮肤可以说是腾讯游戏的老套路,在早年的QQ秀时期,就有用Q币购买QQ皮肤的玩法,只不过在游戏中变成了给自己的游戏人物换装,而且一款皮肤能卖几十甚至上百块。值得一提的是,在《王者荣耀》中,现代元素和历史人物的混搭,让人眼前一亮,比如,老夫子的耐克球鞋、赵云头戴的NewEra棒球帽。



还有必胜客对安琪拉植入的专属皮肤,把安琪拉装扮成为魔法小厨娘,技能特效则是甩披萨和甩锅。



英雄的皮肤对于玩家来说是一种刚性需求,而且皮肤本身就相当于一种原生媒介,因此,只要做得精美、不违和,也不至于引起用户的反感。而用户在开黑时,注意力是非常集中的,比起在游戏关卡或者以游戏进程中弹出banner,这样的植入形式不知道要和谐多少倍。


跨界合作没那么简单!


手游跨界营销路漫漫,这么不稳定的发挥怪游戏?

 

雪碧的这支广告,把《王者荣耀》都看尴尬了。角色二次元感欠缺,剧情更是难以描述。

 

(雪碧王者荣耀广告)

 

而雪碧之前和《英雄联盟》合作的广告则要好太多,虽然也没有过多华丽的特效,但是请了周杰伦就已经赢了一半了。要知道,周杰伦喜欢玩《英雄联盟》可是娱乐圈公开的秘密,而且自己也是其代言人,对于《英雄联盟》的玩家来说,很容易弱化利益关系,引起情感共鸣。


并且,对于雪碧来说,周杰伦是多年代言的常客,代言人的稳定性让粉丝不至于产生突兀感。周杰伦作为一个契合点把雪碧和《英雄联盟》连接了起来,既符合了品牌想要借势大IP的决心,也维护了品牌既有的形象,可谓一举两得。

 

另一个诡异的案例是周大福与《天天酷跑》的跨界合作,《天天酷跑》为周大福在游戏中植入了“福星宝宝”精灵角色形象,与此同时,周大福也以游戏人物及道具为原型为《天天酷跑》定制了系列珠宝,并在其线上线下平台同时发售。




但周大福主打高端奢华,用户人群主要为较高收入的年轻白领及收入稳定的中年妇女,而 《天天酷跑》的目标人群则是年轻学生群体,试想,人群都不匹配的跨界合作可能有好的效果吗?所以,在《天天酷跑》的赛事人员和贴吧中,反响也是颇为冷淡。


还有一个强行借势不成反给自己惹上麻烦的例子,2014年,雷布斯在他的MIUI6发布会上将《纪念碑谷》的图标拖至了界面顶部垃圾箱,并且拿来宣传。



这一行为惹怒了这款游戏的开发商ustwo,其在Twitter上发布消息称,小米公司在事先未寻许可的情况下,使用旗下游戏品牌《纪念碑谷》为MIUI宣传,公司决定着手处理此事。

 

借势热门手游的启示!


从上面的这些案例来看,品牌借势热门游戏的打法层出不穷,但并不是每个案例都能作为“万金油”随手拿来就用,要想事半功倍,还是得注意以下几点:

 

首先,要注意平衡。


广告植入如果只是一味地谋求曝光率而忽略了受众体验,那么事倍功半就是必然的事。以破坏受众体验为代价的植入势必会引起玩家的反感,要知道,在玩游戏的时候,注意力是高度集中的,如果突然跳出来个广告,影响了游戏进程,那么受众对这个品牌就不会再是讨厌这么简单了,而原生广告的逆袭就是对这个问题最好的说明。

 

其次,要考虑产品与游戏的契合度。


Jeep借势《魔兽》的成功一个很大的原因就是魔兽这个大IP的影响力,自2005年引进以来,魔兽正式进入中国12年,而且大部分为男性玩家,收入较高者占比较大,因而出于情怀因素为之买单的可能性也就大。


而像农夫山泉这样的快消品就更适合借势《阴阳师》之类的现象级手游,因为快消品的价格相对低廉,消费者不需要过多思考就可以做出购买决策,即使是出于新鲜而购买,这个尝试也不至于损失太多。


因此,只有相互匹配才是合作的基础,否则就算合作了也只能是绑定营销,还不一定能够达到目标效果。

 

再是,品牌应该认清游戏所处的阶段。


对于起步期的游戏产品,玩家数量和活跃量都没有被完全激活,游戏厂家的目的在于确定自己的某种调性以及实现快速扩张,因而想要将游戏玩家转化为品牌消费者的品牌就不适合与这类游戏合作。


而对于那些已经成熟的游戏产品,跨界合作无疑是为了进一步扩展用户群,寻求更为深度的合作,因而本身有一定知名度并且想要引流游戏粉丝的品牌就可以进行大胆尝试,比如,欧莱雅选择与《阴阳师》跨界合作,在实现品牌的强曝光的同时,也可以深入挖掘《阴阳师》的女性玩家。

 

最后,适当的给予奖励。


玩家要购买游戏的限量版产品可不仅仅是为了支持一下心爱的游戏这么简单,他们还希望从中获得适当的奖励,比如,积分、游戏金币、闪卡等,就像我们小时候购买方便面会送刮刮卡一样,适当的激励会给消费者一种获得感、刺激他们再次购买。


— END —


Copyright © 河南辣条加盟联盟@2017