春天不去浪,夏天徒悲伤,哪些品牌在春天成功浪起来?

营销之美 2019-01-10 15:20:44

“春水初生,春林初盛”,春天总是一个躁动的季节。有时是甲方说“不要用PS,用PhotoShop”的躁动。



有时是老板“中国人愿意用隐私换便利”的口无遮拦。


 

有什么区别呢,甲方的虐我们受着,老板的“纯真”我们担着,每次受伤的还不是我们营销人?


 

春天不去浪,夏天徒悲伤


好在,还有大把大把的春光可以安慰你我受伤的心灵!早在几周前,“朋友圈踏春照片展”就已拉开帷幕,受伤的营销人们成群结队的在春日暖阳下做个健忘的孩纸。工作中的一切毫不影响我们出!去!浪!

 


浪的同时,作为专业的营销思考账号,“营销之美”不禁想起“对群体行为的洞察就是难得的营销机遇”,那么,都有哪些品牌成功在春天浪起来呢?

 

是从来不正经做辣条的卫龙?


为了放飞自我,卫龙特意把自己做成了风筝,而且让你绝对看不出风筝上的slogan是什么。

 

或者每次都文艺得让人想撩的江小白?


春游也可以带两瓶江小白,括弧,自驾请绕道,打车者随意。



确认过眼神,你听到对的歌


说到打车,最近打滴滴快车的小伙伴都会发现,每次你沐浴在春日的暖阳中,车上都会有一首应景的春日歌曲。无论在你失意时听到的“擦掉眼泪换个心情,和我到海边去”还是开心时“轻飘着樱花雨、淋湿美丽的天晴”,偏偏在那时那刻,这句歌词就是如此神奇的出现在你的耳边!太巧了,难道是冥冥中的天意?然鹅,营销人并不轻信天意。




春风十里不如你,QQ音乐+滴滴出行跨界合作


没错,这其实是QQ音乐与滴滴出行跨界合作的作品,谁能想到原本看似遥远的两个品牌在明媚的春光下会发生奇特的化学反应。当坐在滴滴快车上听着为你独家定制的春光明媚的歌曲,不少网友会一边感叹“好巧哇”,一边了解“踏春行音乐电台”。



除了在滴滴快车上与ta偶遇,打开QQ音乐,踏春行音乐电台也在翘首等你翻牌。随手点击进去,无论是《心中的日月》“手中握着格桑花呀,美的让我忘了摘下”或者《光之海》的“那一年那女孩,认真看大海”都会在这个春天把你的耳朵一同唤醒,感受艳阳般的舒心暖意。

 

不同于大多品牌海报、图文的春游结合形式,QQ音乐与滴滴出行此次合作能够在众多案例中脱颖而出,与其体验式场景营销密不可分。信息泛滥的当下,几乎每位营销人都在努力找寻品牌传播的突破口,“踏春行音乐电台”的推出或许对你有所启发。



网友注意力被摊薄?

场景化营销来解围!


诺奖获得者赫伯特·西蒙曾说:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”不同于曾经能够集万千宠爱于一身的电视媒体时代,信息爆炸的今天,每位网友的注意力都被出其不意的摊薄着。“如何让用户消费内容?如何增强内容的效果?如何通过内容抢夺用户的时间和注意力?”早已是营销人的一场硬仗。


这时,场景化营销就显得尤为重要。让传播渗入用户生活的每个场景,以潜移默化的形式传递产品内容,在用户不易察觉的情况下沟通品牌内涵,成为场景化营销不容忽视的优势。QQ音乐搭伴滴滴出行,让“音乐”渗透每次“出行”体验,抢占出行场景下的注意力,既是对QQ音乐13年来累积的忠实用户的渗透,也是与滴滴出行用户的交流。如此机智的双向合作场景营销,毫无疑问会促进两者用户数量和质量的优势互补。




品牌难与用户建立亲密联系?

用户行为洞察是关键!


品牌是有形的产品与无形的消费者亲密关系的统一,无法与消费者沟通文化内涵的品牌难以发展壮大,可品牌如何与用户建立亲密联系? “体察民情”,对用户不同阶段的行为有所洞察至关重要。


春日里,小伙伴成群结队“浪起来”便营造了独特的品牌沟通时机。“踏春行音乐电台”的推出就是充分洞察了春日出行人群的行为习惯,让用户在自己创造的轻松愉悦春游场景中,以更强的参与感体验QQ音乐提供的春日歌曲的灿烂美好,这更有助于QQ音乐品牌建立与音乐受众的亲密关系,提升用户对QQ音乐App的忠诚度。




独特的时空场景难琢磨?

“三上”碎片化时间不容忽视!


正如刘春雄所言,场景就是“时空”+“心智”,想做好场景营销必须把握独特的时空场景,可独特的时空场景如何寻找呢?欧阳修曾提出学习的“三上法”,即“枕上、马上、厕上”都是不容荒废的学习时间。传播亦然,碎片化的时间场景往往是用户注意力相对集中的难得好时光。


春游时刻也存在着一段不得不面对的空白时光,就是到达目的地前“车轮上(马上)的尬聊时间”。QQ音乐联合滴滴出行推出的“踏春行音乐电台”恰好抓住了这个时机,让用户以更强的参与感“叫醒耳朵”,让每个感官都“不负好春光”。



实际上,此次并非QQ音乐首次尝试场景化营销,从携手日本服装品牌优衣库跨界推出“衣·乐人生”电台,到与蔚来汽车战略开发带有专属车载版本的新车ES8;从“Music Run放肆燃校园音乐跑”,再到“QQ音乐X adidas 獒天下篮球嘉年华”活动;以及今年刚刚结束的“零点行动”、三里屯“音乐连接爱”活动,QQ音乐始终通过音乐串联不同场景、赋予音乐品牌精神属性,提升品牌与用户情感的默契度,增加用户粘性。这也不难看出QQ音乐在“音乐场景化”领域的深耕与探索。


试着衣服听着歌的“衣·乐人生”线上线下跨界合作

 

火爆三里屯的“音乐连接爱”主题音乐故事会分享

 

在版权开放共享的“后版权时代”,各音乐App的差异化角逐将更加激烈。雨果曾说,“音乐表达的是无法用语言描述,却又不可能对其保持沉默的东西。”如何更好地发挥音乐的魅力,把握音乐用户的需求,让音乐无缝对接人们的生活,通过“音乐场景化”提供符合用户使用场景的体验和服务已成为各音乐App必须思考的问题。此次QQ音乐与滴滴出行的体验式场景营销跨界合作可谓其“智慧声态”中必不可少的实践,也为音乐“后版权时代”如何打动受众提供了新的思路。



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