【案例剖析】话题营销?只服卫龙辣条

酒类营销金爵奖 2019-09-21 10:22:48



笔者一直坚持认为,让品牌保持热度是一种能力。在中式卷烟中,不少品牌都能保持经久不衰的魅力,原因就在于其能利用种种手段,使得产品成为人们竞相追逐的对象。不过,受一些客观因素的制约,卷烟产品却不能像其他商品一样,堂而皇之的进行宣传推广。本期案例剖析,笔者将以卫龙辣条为例,分析它如何将话题营销应用的得心应手,从而保持产品热度的。


一开始卫龙辣条的关注度之所以很高,是因为它是始终被贴着垃圾食品标签的童年零食。于是大家都把卫龙与垃圾食品画上了等号。


人们在吃得津津有味的同时,辣条的食品生产卫生、安全问题却一直如影随形。


以宣传片开启逆袭之路

顶着“三无产品”这口黑锅,直到2014年,卫龙搬入修建的新厂房之后,邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片——可见卫龙在那时就已经有了口碑营销的意识。高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间,瞬间让广大吃货瞠目结舌。自此,卫龙辣条才得到人们的正视,开启了逆袭之路。







网红直播助力口碑传播

今年7月11号晚间,卫龙还邀请金牌检员张全蛋(张全蛋是手机代工巨头“富土康”的一名车间员工,网红,人称“富士康质检小王子”。真实身份是暴走大事件编剧修罗、演员。)进生产车间进行淘宝直播《辣条是如何炼成的》,高峰时期直播间观众数量达到了20万人。直播让所有质疑它的人闭了嘴,翻身之仗实在漂亮! 



搭载暴漫成为网红

一系列关于卫龙辣条的暴漫表情包开始走红网络,为卫龙辣条带来了不少自来粉。不过为何选择暴漫作为其品牌的搭载者,卫龙官方给出的解释是:卫龙在互联网上的形象一直都比较逗逼和趣味性,了解到一般吃卫龙的人都是娱乐、游戏、二次元的用户。而暴漫的互联网属性更是相当强,吃卫龙的用户喜欢看暴漫,因此,两者的用户在一定程度上有着高度的重合。



线上店铺开启自黑“之旅”

2015年,卫龙开始在电子商务各大平台不断铺开销售渠道,拉开线上销售的帷幕。迅速入驻B2C平台:天猫、京东、1号店、苏宁易购及国外亚马逊等平台。作为2015年才上线的店铺,卫龙在淘宝的自然搜索占比竟高达40-50%,这在很大程度归功于“卫龙自己就是一个网红”。据卫龙运营团队的人说:卫龙的主力推广渠道是放在互联网上的,尤其是微博,持续不断把辣条和卫龙两个字炒火,让它们产生更多的直接访问量和搜索量,再带回到淘宝。


我们以“卫龙天猫旗舰店被黑的消息被强势刷屏”为例:




究其缘由,只是因为卫龙没有给客户发货。




当时就有不少网友表示高度关注纷纷去搜索卫龙旗舰店。果然,没过多久,卫龙天猫店铺澄清了事实,说:没错,它就是个营销,你真的信了,那也没办法。


自此以后,卫龙似乎每次营销都能得到相当高的关注度,不管是高大上如苹果,接地气如暴漫,亦或是九十年代“老司机”,都能将热点营销玩的这么溜,不能不拜服。当然,受相当多因素的制约,烟草品牌并不能做如此推广。然而,烟草品牌却依然可以学其精髓,就是——口碑营销大有可为,利用热点事件吸引人们的关注,使产品保持持续的热度,并不是一个难以实现的目标。




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