看卫龙营销怎么做?如何把食品卖出文艺范儿?

岚山区科技孵化器电商创业园 2018-11-30 13:58:26

一个把年轻人最喜欢的风格融合进营销事件,一个用文艺范儿的叙事和视觉呈现把产品卖给中产消费者,他们找到的这条路径,你也可以做到。


      近日,《天下网商》旗下垂直媒体“食品公社”邀请了两位嘉宾来做分享,一位是昆汀科技食品线项目总监,负责操盘卫龙食品内容营销的陶捷,一位是原产地美食
电商平台“寻找田野”创始人梅小排(原名:朱震),他们对内容营销都有各自的见解和成功案例:纯砸流量还有效么?有,但随着成本日益增加,食品商家们已经开始试图用内容营销的方式导流。除了树立品牌、站外流量、培育销量,发力内容营销的带来的好处还有许多,但怎么做才是正确姿势?

一个把年轻人最喜欢的风格融合进营销事件,把国民零食“辣条”卖出苹果公司的风格,还在卫龙天猫店铺玩起了“人民公社风”、“店铺被黑”等;另一个则用文艺范儿的叙事和视觉呈现,来为自己的橙子、粽子、月饼等背书,把本无品牌的农产品、食品塑造成中产阶级消费品牌。

不要被营销理论束缚住,要注重精准触达

1、一个互联网属性的团队

卫龙旗舰店的运营团队,大多是来自90后、95后的互联网主流人群。我们每天的工作内容听起来也很好玩,就是逛微博、看视频、找段子。在我看来,包括我本人在内,要做出好的创意和营销案例,并不一定需要有工作经验和营销理论的学习,也不一定需要高学历。

我们常常称自己是“草根团队”,没有广告传媒经验,却是活跃在互联网上、具有互联网属性的人。我们知道网友喜欢什么,知道每天在发生什么,我们很和谐,也很逗比。


其实这样的目的是就是为了抓住用户的喜好点,掌控内容方向。我们看得最少的就是案例分享,我认为一旦熟悉传统的操作模式,就会被所谓的经验束缚住,而卫龙要做的就是不传统、有差异化。

2、消费者也是传播者
       一个人的角色可以通过关系、圈子、爱好、职业、性别等标签进行划分,我们有很多种身份,比如我是儿子、是同事、是丈夫、是男性,每个人都有自己的圈子。所以不能仅仅把“TA”当作消费者,当作是一个接受信息的人,而是把“TA”当作和品牌产生关系的人,更是一个传播者,让用户接受信息、传播信息。

我们想要让内容与用户产生关系,并且让用户变成他自己圈子内的传播人,比如,我们在玩LOL游戏的人群中,做了一个以童年回忆为主题的事情,让内容和他产生一定的关系,让他主动去传播。或者,我们想让传播人变成用户,这里有一群人不能忽略——媒体人。在我们做苹果风、店铺被黑等营销事件时,有很多媒体都自发写了稿件,因为我们制造了他们需要的新闻,为传播人制造内容是一个方向。

新鲜、好奇、从众跟风是传播人的三个心理特征。没有发生过的事情发生了,是传播人最喜欢的内容;当突发事件来的莫名其妙,传播人需要一个答案时,就会形成传播;当事情讨论的人越来越多,越来越多的人会愿意传播,就相当于一个种草、拔草的过程,所以营销内容制造需要与传播人发生关系,并且新鲜、好奇、有趣,可以与人分享产生共鸣。

3、卫龙实操案例:店铺被黑事件

2016年的6·18年中大促,卫龙联合暴漫推出了一款定制化辣条,那个时候我们在思考,用不同的营销手段来说这件事,而不是简单的上新。

在选择受众的时候,我们选择的是看热闹的人,只要有不好的事情发生,就一定有人围观,用手机拍下发到朋友圈和微博,甚至打电话给朋友,这就是传播的效果。我们在找圈子的时候发现,如果在互联网中能快速并且精准的找到一群做同样事情的人,那一定是电商卖家,他们的工作时间大致相同,工作内容和聊天大致相同,而且这部分人有800万+,他们用互联网传播信息,传播速度非常快。电商人聊得最多的是什么?无非是活动、销量排名等小事,所以我们需要出一个意外事故,尤其是非自然事故。

在制作内容阶段,我们更注重细节,让这个店铺被黑事件更加真实、有内容。因为主动营销让人反感,大部分人已经厌倦了广告。于是我们选择不使用店铺的装修模板,还是采用纯文字粗制滥造的视觉效果,使得内容更加真实。

“店铺被黑”页面一期

第一阶段的传播:通过阿里旺旺食品商家群、QQ群散布被黑消息,并求助、引导商家关注并传播,同时客服回应被黑,证实消息属实。因为同品类商家对信息敏感度最高,骗过了他们就相当于骗过了“最不容易被骗的人群”。

第二阶段的传播:同行业买家的二次传播。通过第一阶段的传播造势,内容已经触达到第二层传播人“同行业全品类卖家”,进一步增加事件信息,曝光黑客聊天记录,增加事件真实性。

第三阶段的传播:当内容触达第三层即全网用户时,我们曝光事件原委,暗示是黑客恶意攻击,增加内容可读性,并且埋下“第32棵白杨树”趣味点,这个梗瞬间成为了微博的热搜。

总结这三个阶段,我们认为,内容创造不仅需要前期准备的完善,还需要随时做内容升级,增加话题的持续度,像看电视据一样有剧情,使用户有持续关注的欲望。

当天下午一点半,我们更换了一个与暴漫相关的页面,仍是粗制滥造的被黑画风。因为下午一点的时候,店铺已经到了流量峰值,触达全网用户后,为了保持话题持续关注度,我们临时增加了与黑客博弈的环节,这时传播的渠道已经不是阿里系内,而是微博。为了迎合微博用户的喜好,制造第二次被黑使用暴漫表情包元素,并埋下与暴漫合作伏笔。

“店铺被黑”页面二期

整个被黑事件爆发的节奏是店铺被黑(抛出话题)、店铺回应(开始造势)、曝光黑客(引出话题)、与黑客周旋(维持热度)。当话题热度退却前,将正题抛出,引出6·18活动。

抛出正题的方式我们也有设计,利用密室逃脱概念,以手绘图片形式给用户制造悬念,我们连续5天,每天更新一幅手绘画,让网友寻找画中的线索,抓住好奇心,最终猜测出是和暴漫合作。所以6·18活动的正题节奏是,店铺被黑、提供线索、公布与暴漫合作、6·18活动爆发。

根据天猫店铺端的数据效果显示,被黑当天店铺访问量达68万人,是日常的20倍,当天的进店流量为365.9万次,超过天猫超市,达到行业的第一名。在互联网端,有40多名微博红人及电商圈内人士关注转发,甚至惊动了警方官博、阿里安全部高层。全网曝光量近6000万。事件在电商圈疯传,客服询单人数超过日常的30倍。微博时事热搜量排名第三,盖过当天的#2016年高考#话题。

总结这次活动,我们也有很多不足的地方。虽然爆发期内容超预期效果,但在活动引入阶段显得较为牵强,同时危机公关处理不当,整体营销时间过长,导致后续活动流量承接困难。

来源:亿邦动力网



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