刘卫平:辣条的“救赎者”

快消门 2018-12-05 14:20:09



“史上最牛零食”辣条,在人们印象中多与不卫生印象挂钩。卫龙辣条,却一改行业面貌,成为可以与老干妈平分秋色的网红食品,甚至一度走上美国奢侈品超市货架。它背后的老板刘卫平凭借高中学历,却实现了人生大逆转。


卫龙已经成为一个超级IP,就像微博中的杜蕾斯一样,时常成为段子手们的灵感来源。有一个段子是这样说的:“2015年中国电影市场票房总值达到了历史新高400多亿元,但仍比不过河南一个省辣条的总产值。”这是辣条界津津乐道的一句话。而在整个河南省的辣条规模企业中,卫龙独占鳌头。


卫龙的创始人刘卫平来自于湖南平江。这个以酱干闻名遐迩的县城,是名副其实的“辣条帝国”。在目前面筋(辣条)行业里,平江籍的辣条经营者占了99%。1999年,刘卫平在七百多公里外的漯河市成立了漯河市平平食品有限责任公司。

 


扎根河南漯河的卫龙是一家极富传奇色彩的县级民营企业,十几年间凭借着一包几块钱的辣条,在零食界打拼出一片广阔的天地,产品从漯河卖到全国,甚至卖到国外,年销售收入超过十个亿。

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网红辣条背后的低调老板


与卫龙辣条的高调相比,创始人刘卫平却低调到几乎没有出现在社会公众面前。他很少参加以各种名目召开的企业家大会,也极少接受媒体采访,仅有的社会头衔也只有郑州市平江商会执行会长等。

 


刘卫平1978年出生在湖南平江县,高中毕业之后便四处摸索求生。直到21岁那年,他来到600公里之外的河南腹地漯河,开启了他的创业之旅。十几年间,从不名一文的小镇青年,逆袭成为风靡全国的零食企业掌门人,这必然是一段充满着精彩故事的经历。

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搭上辣条“早班车”

 

1999年21岁的刘卫平选择走出湖南,来到600公里外的河南腹地漯河县,打算在这里筹备建厂,生产辣条。

 

资历浅、没有人脉、没有足够的资金,要在异地他乡做出一番事业的难度可想而知。直到2001年,刘卫平终于创立了漯河市铁东开发区平平食品加工厂。起始阶段,平平食品厂规模不大。

 


不过,相比于很多小打小闹的竞争者,刘卫平的野心很大,希望有更大的工厂规模、更高的知名度,在行业里建立自身地位。

 

2003年,平平食品注册了“卫龙Weilong”商标,开始以这个品牌为核心生产辣条等休闲食品。之后卫龙开始了依靠先进设备和规模驱动发展的道路,全力打造卫龙食品的生产基地,推广“卫龙”品牌系列休闲食品。 

几年时间,卫龙食品就在漯河、驻马店、周口等地建立了多家工厂和基地生产休闲食品,员工接近2000人。

 

当时,卫龙的销售团队进行疯狂的地推式推广。从家乐福、沃尔玛为主的大型商超,到24小时连锁便利超市,学校及社区的特通市场及小型便利店,卫龙各个网点的销售人员进行了全渠道的推广销售,全国性的经销商网络也很快建立。

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卫龙,辣条中的逆袭者

 

与现在“辣条”在网络大火的情况截然不同,在过去有很长一段时间,辣条行业经历了野蛮生长,辣条行业诟病很多。期间出现了大量小作坊式生产商,这些“游击队们”没有严格的生产标准,直接导致食品安全问题频发。


2005年由于央视对辣条行业的曝光,一时之间辣条生产企业成为众矢之的。对刘卫平而言,这场食品安全风暴反而成为一个机会。他陆续在卫龙内部建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系,设立专门的质量管理机构,还聘请了一批拥有专业团队的质检机构。

 


几轮风波过后,一些不合格的企业被淘汰出局,此时的卫龙逐渐建立起了自己的口碑。数据显示,2008年统计的辣条企业高达2000家,到2014年年底只剩500多家,新一轮的淘汰仍在进行中。

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多品类的救赎之路

 

2010年,面筋熟食产业经受食品安全问题的大劫,市场行情持续走低。在全国众多的辣条生产厂商力求自保,缩减成本以求在市场的寒冬存活下来之时,远在河南的卫龙食品却铤而走险走上了另外一条“多品类重品牌”的自救道路。

 


2010年,卫龙彻底从传统的麻辣制品的单一模式中跳出来,开创了“亲嘴豆干”系列,投资5000万元,用于建设现代化、自动化的厂房,市场开发,进行技术和产品研发等,开始正式进军豆制品行业。不仅创造了一年销售一个亿的成绩,还借助杨幂的代言、赵薇的联手,迅速打响了品牌的知名度。之后又开创性的推出卫龙点心面等新品。


杨幂、文章、赵薇代言

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新时期的网红营销


2014年,卫龙搬入修建的新厂房之后,邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间,瞬间让摄影师瞠目结舌。

 


摄影师随手把照片上传至微博,并表达了自己的震惊情绪。孰料,短时间内该条微博轻松获得上百万的阅读量,关于辣条的段子广为传播。而网络事件发酵给卫龙带来了极大的品牌传播,这让刘卫平意识到了网络传播的力量。


卫龙开始采取“主动”出击,先后与暴走漫画、微博段子手紧密合作,并把自己官网作自黑进行营销。卫龙隔三差五制造热搜词汇,据了解暴漫将会把表情包的版权开放给卫龙,卫龙的定制款产品大包装上都会附有暴漫的表情,拆开以后,每个小包装上也会出现不同的暴漫表情。一度在社交网络中出现了“其实我该来包辣条静静”、“吃包辣条压压惊”等表情包。


与此同时,刘卫平决定,他们要做第一个吃螃蟹的辣条企业。2015年,卫龙开始在电子商务各大平台不断铺开销售渠道,逐步入驻天猫、京东、1号店、苏宁易购及国外亚马逊等平台。卫龙变“网红”了之后,对市场的促进效果明显。作为2015年才上线的店铺,卫龙在淘宝的自然搜索占比竟高达40%-50%。


除此之外,卫龙也开始结合当下直播的热潮做话题营销。2016年7月11号晚间,卫龙邀请到金牌检员张全蛋进生产车间进行淘宝直播《辣条是如何炼成的》,高峰时期直播间观众数量达到了20万人。




在大力做营销推广的同时,辣条也开始在包装上做文章。在iPhone7发布会的当天,卫龙辣条的天猫旗舰店更新了,推出新品“Hotstrip 7”——辣条7,借势又火了一把。



2016年秋糖期间,作为辣条界的帝王——卫龙,居然开了一间官方线下体验店,满满的苹果风,瞬间让人觉得高大上。




2017年3月,卫龙一根辣条都不给乐天留。卫龙还霸气地宣称:“民族的终归是民族的,撤就撤了”。作为辣条界的扛把子,卫龙食品的这条微博得到了众多网友的一致好评,点赞超过50万。



至今,卫龙在特色营销的道路上越走越宽。火了又火的卫龙辣条发展势头不减。卫龙靠得一手好营销策略,迅速地奠定了在中国辣条市场半边天的地位,甚至远销国外。



同等规格和质量的辣条,在国内超市售价为五毛钱,漂洋过海到美国后显示售价折合人民币7.6元,价格飞涨十几倍。


从意外诞生到陷入“垃圾食品”泥潭,再到提升质量以及特色营销成为“网红”,一个小小卫龙辣条,将许多不可能变为可能。继老干妈之后,中国的辣条能否变成世界的辣条,值得期待。


来源:食业家

作者:鹏鹏君


提示:

* 本文经食业家(ID:shiyehome)授权转载,转载请联系出处。


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