分享|卫龙辣条是如何征服世界

重庆索特盐化 2018-10-10 16:53:25

小厨导读

一个把年轻人最喜欢的风格融合进营销事件,一个用文艺范儿的叙事喝视觉呈现把产品卖给中产消费者,他们找到的这条路径,小厨佩服不已。把产品做火很难,让产品保持热度不减难上加难。就连四海八荒都在讨论乐天的时候,卫龙这个词也出现了,卫龙宣布从乐天下架,引来了众多的称赞,至此,卫龙被标榜为”辣条界扛把子“,又一次刷新人们的眼球,卫龙这次的”挥一挥衣袖,不带走一根辣条“的决心,做足了一百二十分的营销效果。

01

为什么卫龙这么火

知乎上有个问题:小时候那么多好吃的,为什么只有(卫龙)辣条火了?最高票的回答是这样说的:

原本是一个生产公认垃圾食品的辣条小作坊,能一步一步发展到风风火火进超市和出口,其间一定经历过无数起落。

我所感受到的是,卫龙从产品内容到包装,越来越走心,不断的给出一些好玩的小创意。

其实很多传统企业传统文化发展发扬不下去,不就是缺些这样不断超越自己的野心吗?


不得不说,论热点营销,除了杜蕾斯,我只服卫龙!

卫龙可不只会打嘴炮,为国争光的事情可没少做。它早已走出国外,成为继“老干妈”之后,第二种被外国人抢断货的中国“奢侈食品”,堪称“民族之光”。


外国小哥说,这玩意会上瘾。

小时候说起辣条,大家第一反应都觉得是出自小作坊的垃圾食品,只有学校边的小卖部才能买到。


但这么多年过去了,同样是“小卖部专供”,香菇肥牛、香辣牛筋等早已不知去向,为啥卫龙辣条就能闯出一片天地?



02

卫龙辣条的复兴之路

1999年,当河南地区的辣条生产正如火如荼时,刘卫平先众人一步、注册了“卫龙”商标。


但是,辣条的生产对于技术和门槛的要求并不高,因此存在大量的小作坊式生产商。2005年12月,自央视曝光之后,辣条黑作坊便被不断曝光。


据说在那段时间,生产辣条的企业对辣条这个名词都是退避三舍,只肯称呼自己为“面筋食品”,能盈利的企业也只有10% 。


在这种情况下,刘卫平和他的卫龙无疑也受到了巨大的冲击。痛定思动,刘卫平开始了艰难的“复兴辣条”之路。



改造升级,做好产品,重拾信心

辣条没人吃,无非就是质量不好导致消费者信任缺失,辣条厂家们要想活下去,唯一的办法就是改造升级,提高辣条的质量。


可是,改造之路谈何容易,有业内人士曾经估算,以一个面筋熟食年生产值为3.8亿元的企业为例,“升级改造的投入需要5000万元左右,这些钱,光靠利润来支撑,需要一辈子的积累。


刘卫平也不是没有犹豫过,但是他看到的并不仅仅是眼下的得失,而是更长远的未来。因此,刘卫平还是坚持改革。


到了2014年,卫龙终于搬进了新修建的厂房,采用全自动化的生产车间,并且邀请了专业摄影团队进车间拍摄宣传照片。全新的卫龙让人瞠目结舌:


 与时俱进,做好互联网营销

面对网友们的不可思议,刘卫平一不做二不休,请来网络红人张全蛋进车间做直播《辣条是如何炼成的》,高峰时期直播间高达20万人!

其实几年前,卫龙走的还是传统广告的路子。2010年,卫龙就请来了杨幂、文章和赵薇等明星当代言人,卫龙辣条一炮而红,当年的销售额就超过1亿元!


但随着互联网时代的到来,考虑到吃卫龙的用户都是娱乐、游戏、二次元的用户,因此卫龙在热点营销、搞笑营销、中二营销的路上越走越远,怎么好玩就怎么来,终于成为和杜蕾斯双峰并立的营销传奇。


03

魔性的互联网营销


被黑的淘宝店

2016年6月8日,一则卫龙天猫旗舰店被黑的消息被强势刷屏,热度甚至一度超过当天进行的高考。

究其原因,是因为卫龙没有给客户发货,不过看看聊天记录,让人寄到“第32棵白杨树”,这怎么发货啊!

当时就有不少网友表示,黑客这是吃饱饭没事干吗?果不其然,没过多久,卫龙天猫店铺就出来澄清:没错,它就是个营销,你真的信了,那也没办法。


就在当天,平时转发、评论数寥寥无几的卫龙官微,获得了3000多的转评和超过1000个点赞,轰动程度可想而知。


携手暴走漫画,走在逗比最前端

很多人看来,这两者的合作似乎有点让人难以理解,一个是食品公司,一个是在网络上风靡的以搞笑元素为主的漫画公司,完全不搭的两个企业为什么会走到一起呢?


卫龙的解释是,因为暴走漫画的互联网属性非常强,吃卫龙的用户喜欢看暴漫,因此,两者的用户在一定程度上有着高度的重叠。


卫龙推出了“暴走漫画”版的包装

运用暴走漫画的表情包,加上卫龙辣条的元素,在微博等平台大力推广。


响应热点,各种恶搞

除了和暴漫的合作,卫龙抓热点营销的手法也非常高明:


这边有《舌尖上的中国》,那边就有《舌尖上的辣条》;

还模仿苹果设计页面打造自己的网店页面:

老实说,那么多模仿苹果风格的产品中,唯有卫龙得其精髓;


在苹果7发布会当日,顺势推出新品辣条7;

新款红米手机上市,卫龙又把自己改成了“小米风”,从性冷淡灰变成了大红;小米的宣传语是“为发烧而生”;卫龙就改成了“为辣味零食发烧友而生”。

除此之外,还有各种恶搞的60年代大字报风格的海报。


可以说,卫龙的每一次营销活动,都充满了话题性,可以引爆网络,让网友们自行传播,不仅效果突出,还节省了不少营销费用。



04

一颗永不满足的野心

辣条,这个曾经被市场鄙视、5毛钱一包的三无食品,在刘卫平的一手打造下,通过优质的产品和紧跟年轻人思维的营销,已经成为了零食界的网红和奢侈品。


高中毕业,屌丝出身的刘卫平,再次证明了英雄莫问出处的道理。那我们又能从卫龙辣条的成功中学到什么?



反向思维,不走寻常路

辣条起源于湖南平江,自从辣条走红后,无数企业都来平江开厂生产辣条。但是,平江交通不便,而且缺乏辣条的主要原料——面粉。


在别人还在平江为劳动力和原料发愁时,刘卫平却有着劳动力和面粉这两个优势,卫龙也得以后来居上,迅速脱颖而出,从小工厂变成了大企业。



有危必有机

2005年央视曝光,对于不少辣条企业来说是一记重击。无奈之下,不少企业之后通过各种方式压缩成本;结果,成本越压缩,辣条的质量越不过关;质量不过关,吃辣条的人也更少,然后企业再压缩成本......形成了一个恶性循环。


然而,刘卫平却看到了危机中的商机,他投入大量资金,打造干净卫生的生产环境,提高辣条的质量,成功打响了卫龙这一品牌。



打造优质产品

产品是企业的根本,有好产品的企业才能在激烈的竞争中存活下来。譬如格力,即便有董明珠这样的营销高手,也必须有朱江洪这样技术牛人把控产品关,才能打造出今天的格力帝国。


刘卫平和他的卫龙就做到了,通过巨额投入,从生产环境到产品外包装都重新设计打造,以优质的产品赢得了消费者的信赖。



贴近消费者,做好互联网营销

好的产品,需要好的营销,好的营销,就必须贴近自己的消费者,并且善用互联网。卫龙辣条就是从年轻人的喜好入手,根据热点话题,针对性地进行造势。


可以说,卫龙辣条的逆袭,除了食品本身既好吃又可靠,更因为他们擅长造势,做热点营销。


经营辣条,刘卫平不是最早的,也不是资金最雄厚的,却是他把5毛钱一包的辣条打造成500亿元的帝国,让卫龙成为辣条界的龙头老大。


靠的是什么,靠的就是一颗永不满足的野心。心有多大,舞台就有多大。

央视|三问盐改

4月1日9:00-12:30

CCTV1/CCTV13

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