5毛钱一包,年产值500亿,还上了美国奢侈食品榜!这个“三无食品”是如何征服全世界的?

众创先锋网 2018-12-11 16:41:56

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◆ 文/唐一

◆ 本文已获授权  来源:创业智库(ID:cyzk88)


560000+!


这是卫龙食品3月1日一条微博的点赞数,内容是关于“卫龙食品全部下架乐天”,此微博一出,瞬间引发了无数热议。



不得不说,论热点营销,除了杜蕾斯,卫龙也不错!而且,卫龙可不只会打嘴炮,为国争光的事情可没少做。它早已走出国外,成为继老干妈之后,第二种被外国人抢断货的中国“奢侈食品”,堪称“民族之光”。



图中显示,同等规格和质量的辣条漂洋过海到美国后,价格竟然高达12美元,折合人民币76元,价格飞涨十几倍!(图上价格为10包12美元)


外国小哥说,这玩意会上瘾。



据说,连普京大帝都对它赞不绝口。



小时候说起辣条,大家第一反应都觉得是出自小作坊的垃圾食品,只有学校边的小卖部才能买到。但这么多年过去了,同样是“小卖部专供”,香菇肥牛、香辣牛筋等早已不知去向,为啥卫龙辣条就能闯出一片天地?



 辣条的诞生:

 现在看是故事,在当时是事故 


辣条究竟有多红?2016年4月,微博上某大V的一条微博说明了一切:


“2015年中国电影市场票房总值达到了历史新高400多亿元,但仍比不过河南一个省辣条的总产值。”


但别看辣条现在这么风光,这一食品的诞生,其实带有非常强烈的偶然性。有着“调味大师”之称、最早发明辣条的三个合伙人之一的邱平曾经坦言:现在看是一个故事,在当时就是一个事故。


辣条的诞生地是湖南省平江县,这个小县城是一个典型的贫困县,耕地稀缺不说,交通也很闭塞。所以当地人都靠做“平江酱干”为生,这是一种以大豆为原料做成的豆腐干。



1997年,因为亚洲金融危机,大豆的价格从每斤0.7元猛涨到1.5元,大部分生产酱干的企业都大幅亏损。此时,邱平和另外两个合伙人一起,打算用面粉取代大豆作为原材料,挽救滞销的酱干生意。


这三个人闭关研制了几个月,新型酱干没弄出来,反而研制出一款接近面筋的麻辣味熟食,后来他们又创造性地在辣里增加了甜,自此零食界的常青树网红——辣条正式诞生了。


辣条一经问世,辣中带甜的味道颇受欢迎,而且价格低廉,很快就占领了市场。由于制作工艺相对简单,无数平江人看到了商机,生产辣条的手工作坊、工厂如雨后春笋般冒了出来。


但有一个平江人却另辟蹊径,来到了离平江700多公里的河南漯河,在那里建起了辣条厂,并且注册了一个商标——卫龙,他就是卫龙的创始人刘卫平。



刘卫平是地道的平江人,高中毕业后就出来社会打拼,看着辣条越发受欢迎,他也打算加入这个行业,因为在平江建厂竞争太大,于是就来到了河南漯河,那时候他才21岁!


资历浅、没人脉、缺资金的21岁青年刘卫平只身在异地打拼,难度可想而知,不过他并没有放弃,历尽艰难,东凑西拼了一笔资金,终于创立了自己的工厂——平平食品厂。


虽然工厂规模不大,但是刘卫平的野心却不小,在其他工厂还在沉浸于小作坊加工赚取利润时,刘卫平已经开始了品牌化之路,先是注册了“卫龙”商标,并以此为核心打造“卫龙系列”食品。


同时,刘卫平带领销售团队开始了疯狂的地推,从家乐福、沃尔玛等大型商超,到7-11、全家等24小时便利店,再到学校和社区的小卖部,都能看到刘卫平团队的身影。


功夫不负有心人,短短四五年时间,卫龙就成为了河南知名品牌,但也仅仅在河南有一定知名度而已。



 从人见人怕到享誉全国 

 刘卫平做对了这两件事 


正当卫龙发展得如火如荼的时候,辣条行业却陷入了危机。


野蛮发展的辣条行业,对于生产技术和门槛的要求并不高,产品价格也低廉,因此存在大量的小作坊式生产商,由于缺乏严格的监管和条例约束,因此食品安全问题频发。


2005年12月,央视曝光了平江县一家食品厂里,有工人在原料中投放非法添加剂霉克星,一时之间,辣条黑作坊被不断曝光


再加上辣条几毛钱一包的定位和低劣的包装,辣条一下子成为了大家心目中的垃圾食品。那时候甚至还流传着非常耸人听闻的传言:辣条是卫生纸做的,是地沟油泡的,是在厕所熏成重口味,甚至由炼尸油制成……



据说,在那段时间,生产辣条的企业对辣条这个名词都是退避三舍,只肯称呼自己为“面筋食品”,能盈利的企业也只有10% 。


在这种情况下,刘卫平和他的卫龙无疑也受到了巨大的冲击。痛定思动,刘卫平开始了艰难的“复兴辣条”之路。


1、改造升级,做好产品,重拾信心


辣条没人吃,无非就是质量不好导致消费者信任缺失,辣条厂家们要想活下去,唯一的办法就是改造升级,提高辣条的质量。


可是,改造之路谈何容易,有业内人士曾经估算,以一个面筋熟食年生产值为3.8亿元的企业为例,“升级改造的投入需要5000万元左右,这些钱,光靠利润来支撑,需要一辈子的积累。”


况且,辣条的质量上去了,成本也快速上涨,势必导致价格上涨,吃惯了5毛钱一包辣条的消费者,能够接受更高的价格吗?


刘卫平也不是没有犹豫过,但是他看到的并不仅仅是眼下的得失,而是更长远的未来。因此,刘卫平还是坚持改革。


到了2014年,卫龙终于搬进了新修建的厂房,采用全自动化的生产车间,并且邀请了专业摄影团队进车间拍摄宣传照片。全新的卫龙让人瞠目结舌:


自动化的生产线。



任何进入生产线的人都要消毒,戴上鞋套和头套,还得换上统一服装。



成桶成桶的辣条就是由这里生产出来。



高大上的塑封过程。



网友看完简直被颠覆三观,要知道,小时候大人们可都说辣条是三无食品啊!


2、与时俱进,做好互联网营销


然而,看着宣传片里干净明亮的车间,网友们纷纷表示:这是P的吧,辣条还能这样做?刘卫平一不做二不休,请来网络红人张全蛋来车间做直播《辣条是如何炼成的》,高峰时期直播间高达20万人!



如此接地气的营销方式,也让“辣条=垃圾食品”的形象一举被扭转。


其实几年前,卫龙走的还是传统广告的路子。2010年,卫龙就请来了杨幂、文章和赵薇等明星当代言人,卫龙辣条一炮而红,当年的销售额就超过1亿元!



但随着互联网时代的到来,考虑到吃卫龙的用户都是娱乐、游戏、二次元的用户,因此卫龙在热点营销、搞笑营销、中二营销的路上越走越远,怎么好玩就怎么来,终于成为和杜蕾斯双峰并立的营销传奇。


这里举几个例子:


1、被黑的淘宝店


2016年6月8日,一则卫龙天猫旗舰店被黑的消息被强势刷屏,热度甚至一度超过当天进行的高考。



究其原因,是因为卫龙没有给客户发货,不过看看聊天记录,让人寄到“第32棵白杨树”,这怎么发货啊!



当时就有不少网友表示,黑客这是吃饱饭没事干吗?果不其然,没过多久,卫龙天猫店铺就出来澄清:没错,它就是个营销,你真的信了,那也没办法。


就在当天,平时转发、评论数寥寥无几的卫龙官微,获得了3000多的转评和超过1000个点赞,轰动程度可想而知。




2、携手暴走漫画,走在“逗比”最前端


很多人看来,这两者的合作似乎有点让人难以理解,一个是食品公司,一个是在网络上风靡的以搞笑元素为主的漫画公司,完全不搭的两个企业为什么会走到一起呢?


卫龙的解释是,因为暴走漫画的互联网属性非常强,吃卫龙的用户喜欢看暴漫,因此,两者的用户在一定程度上有着高度的重叠。


卫龙推出了“暴走漫画”版的包装。



运用暴走漫画的表情包,加上卫龙辣条的元素,在微博等平台大力推广。




3、响应热点,各种恶搞


除了和暴漫的合作,卫龙抓热点营销的手法也非常高明:这边有《舌尖上的中国》,那边就有《舌尖上的辣条》;



还模仿苹果设计页面打造自己的网店页面:



老实说,那么多模仿苹果风格的产品中,唯有卫龙得其精髓;


在苹果7发布会当日,顺势推出新品辣条7;



新款红米手机上市,卫龙又把自己改成了“小米风”,从性冷淡灰变成了大红;



小米的宣传语是“为发烧而生”;卫龙就改成了“为辣味零食发烧友而生”。



除此之外,还有各种恶搞的60年代大字报风格的海报。



可以说,卫龙的每一次营销活动,都充满了话题性,可以引爆网络,让网友们自行传播,不仅效果突出,还节省了不少营销费用。



 卫龙辣条的成功 

 给了我们什么启示? 


辣条,这个曾经被市场鄙视、5毛钱一包的三无食品,在刘卫平的一手打造下,通过优质的产品和紧跟年轻人思维的营销,已经成为了零食界的网红和奢侈品。


高中毕业,屌丝出身的刘卫平,再次证明了英雄莫问出处的道理,那我们又能从卫龙辣条的成功中学到什么?



1、反向思维,不走寻常路


辣条起源于湖南平江,自从辣条走红后,无数企业都来平江开厂生产辣条。但是,平江交通不便,而且缺乏辣条的主要原料——面粉。


因此,作为地道的平江人,刘卫平没有留在家乡,而是远赴700多公里之外的河南漯河,这里是小麦产地,面粉充足,而且劳动力资源丰富。


在别人还在平江为劳动力和原料发愁时,刘卫平却有着劳动力和面粉这两个优势,卫龙也得以后来居上,迅速脱颖而出,从小工厂变成了大企业。


2、有危必有机


2005年央视曝光,对于不少辣条企业来说是一记重击,吃辣条的人越来越少,辣条都积压在仓库里卖不出去。无奈之下,不少企业之后通过各种方式压缩成本。


结果,成本越压缩,辣条的质量越不过关;质量不过关,吃辣条的人也更少,然后企业再压缩成本......形成了一个恶性循环。


然而,刘卫平却看到了危机中的商机,他投入大量资金,打造干净卫生的生产环境,提高辣条的质量,成功打响了卫龙这一品牌。


3、打造优质产品


产品是企业的根本,有好产品的企业才能在激烈的竞争中存活下来。譬如格力,即便有董明珠这样的营销高手,也必须有朱江洪这样技术牛人把控产品关,才能打造出今天的格力帝国。


而在当时,大家对于辣条的印象就是“好吃但不卫生”,辣条之所以卖不出去,就是因为一直存在的食品安全问题。


因此,有谁能够在食品安全上狠下功夫,打造出一款“好吃又卫生”的辣条,就能在市场中脱颖而出。


刘卫平和他的卫龙就做到了,通过巨额投入,从生产环境到产品外包装都重新设计打造,以优质的产品赢得了消费者的信赖。


4、贴近消费者,做好互联网营销


很多企业把做营销等同于砸钱,不管消费者是谁,总想着比竞争对手请更好的明星,砸更多的钱。但后果往往是钱花了不少,效果却不明显。


好的产品,需要好的营销,好的营销,就必须贴近自己的消费者,并且善用互联网。卫龙辣条就是从年轻人的喜好入手,根据热点话题,针对性地进行造势。


可以说,卫龙辣条的逆袭,除了食品本身既好吃又可靠,更因为他们擅长造势,做热点营销。


【 结语】 


虽然刘卫平和卫龙的成功经验能总结出很多条,但我觉得最关键的一点还是:野心。


知乎上有个问题:小时候那么多好吃的,为什么只有(卫龙)辣条火了?最高票的回答是这样说的:


原本是一个生产公认垃圾食品的辣条小作坊,能一步一步发展到风风火火进超市和出口,其间一定经历过无数起落。


我所感受到的是,卫龙从产品内容到包装,越来越走心,不断的给出一些好玩的小创意。


其实很多传统企业传统文化发展发扬不下去,不就是缺些这样不断超越自己的野心吗?


创业之初,刘卫平还是个一穷二白的毛头小子,就下决心在远离家乡的漯河筹备建厂、生产辣条;不少人想着只是做个小作坊赚点钱,他想的却是打响品牌,扩大生产;危机当头,不少人见好就收,他反而加大投入,砸钱提高产品质量......


经营辣条,刘卫平不是最早的,也不是资金最雄厚的,却是他把5毛钱一包的辣条打造成500亿元的帝国,让卫龙成为辣条界的龙头老大。


靠的是什么,靠的就是一颗永不满足的野心。心有多大,舞台就有多大。


对于我们这群有志创业的人来说,刘卫平的经历无疑是最好的榜样,再加上360创始人周鸿祎的一番话,或许我们感悟得会更深:


“很多人觉得,创业就是几个哥们开一个公司,回去印几盒名片,我叫董事局主席,你叫首席执行官,自己的同学脖子上都挂上个CXO,名字很洋气,这就是创业了。


但事实上,创业不是一种行为,而是一种心态,为了实现目标,孜孜不倦地追求。而且一个目标实现了,马上又有新的、更远大的目标。只有你不满足于现状,想方设法去突破,那才能叫创业。”



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