这家只卖几块钱辣条的公司,靠营销年入十几亿!

E时代企业导师严兆海 2018-05-15 14:18:42

 即便是再小的生意,

 也要时刻保持野心。


▎辣条的现世其实是个意外,结果却成就了500亿市场


1978年,刘卫平出生在湖南平江农村,一家人穷到想狗带,但不得不提的是,平江这个地方对于酱干豆制品有着一种蜜汁狂热。

早在清康熙年间,平江的长寿酱干就已经是宫廷贡品了,受这种传统影响,许许多多的平江人都靠卖酱干来养家糊口。


到了98年那会,湖南发生特大洪灾,于是用于制作酱干的原材料大豆出现了大幅度涨价,几乎翻了一倍,许多酱干厂赔得连买内裤的钱都没了。


没办法,为了降低生产成本,作坊里的老师傅就以价格便宜到cry的面粉作为原料,研发出一种面筋小吃——没错!辣条就是这么随随便便被发明出来的。


1999年,刘卫平高中毕业后在家小打小闹了几年,积攒了点积蓄,辗转到700多公里外的河南漯河开了家食品厂。


此后的时间里,刘卫平就开始着手打造「卫龙系列」食品,在不到5年的时间里,硬生生成为了河南省著名企业。



“挥刀自宫”的态度一定要潇洒,动作一定要风骚!


2005年那会,刘卫平的辣条生意正干的风生水起,行业内却发生了微妙的变化——辣条企业如果听到别人说自己是生产辣条的,立即勃然大怒,感觉像被骂了娘。


原来生产辣条的门槛并不高,缺乏技术壁垒,原材料也很低廉,这就导致大量小作坊式的生产商疯狂崛起,终于,食品安全问题成功引起了央妈的注意。


于是乎,中央电视台立即曝光了一家辣条厂商使用违禁添加剂霉克星,一时之间整个行业都成为了众矢之的。

然而,央妈的曝光并没有什么卵用,被打散的“游击队员”很快又卷土重来,而且愈演愈烈。


想要生产辣条,必须得先达到国家级的生产标准。


几乎是在一夜之间,风靡全国的辣条就被套上“垃圾食品”的臭名,消费者对于辣条也失去最初的信任,甚至很多传言中流传着辣条原材料是卫生纸、避孕套等说法。



▎刘卫平狠了狠心,决定“挥刀自宫”。


他下了狠心,这一刀下去,动作一定要风骚。当时整个行业,能盈利的企业不过10%,很多大大小小的厂商都选择关门大吉,而此时的刘卫平却斥巨资修建了全自动化厂房。


到了2014年前后,卫龙已经实现了厂房全自动化生产——为了挽救被那帮鳖孙搞臭的名声,刘卫平特地邀请了一组专业的摄影团队去车间拍摄宣传片。


刘卫平想了想,觉得还不够,于是又通过直播平台等进行车间生产直播,不仅让消费者渐渐消除了对辣条的误解,还借机宣传了卫龙的品质。



▎一个逗比企业家彻底放飞自我,就成了最会搞营销的家伙


刘卫平彻底放飞自我这事,差不多到了2014年以后——他决定亲自操刀卫龙的营销。


1、包装改头换面,模仿苹果风


从前的卫龙辣条,一看就是小黑作坊生产出来的三无产品,满满的黑色乡土风迎面袭来——

刘卫平也察觉到了,改!于是他将包装打造成了白色简约风,视觉上不仅干净了,还高大上许多,尤其是加上英文Hotstrip大面筋,立马国际范儿了有木有?


在iPhone7发布会的当天,卫龙辣条的天猫旗舰店又火了一把——同步推出新品辣条7,借势大火。




而且连线下实体店都强势copy苹果,不知道乔布斯知道会不会气得活过来。在所有模仿苹果风的性冷淡设计里,只服卫龙辣条——


2、自己制造事件营销话题,搭上表情包快车


包装上的变革,并非卫龙营销的核心本质,真正让卫龙火起来的,是刘卫平的一招明修栈道暗渡陈仓——


2016年6月的一天,卫龙在天猫上的旗舰店被黑客攻击,整个店铺首页上铺天盖地都是「凭什么不给我发货」。



在这起黑客攻击事件后不久,卫龙店铺就恢复了正常,然而各种关于卫龙辣条的表情包却覆盖了整个网络。


对于这起惨案,网友们瞬间炸开了锅,在微博上引起激烈讨论,就连新浪新闻的官方微博也对此事进行了报道和渲染,话题#辣条被黑了#关注度持续高涨,当天互动量高达17万。


然而,就是一群吃瓜群众不明所以的时候,卫龙首页声称:没错,它就是个营销,你真的信了,那也没办法。

这场辣条被黑事件,实际上是刘卫平团队精心策划的一次互联网事件营销,而且效果显而易见——天猫店铺当天的访客量和成交量也达到了历史高值。


此后,凡是热点事件,与之相关的卫龙辣条表情包都会在全网疯狂转播,借助表情包快车,卫龙成功转型成了网红——又名辣条界的“杜蕾斯”。



3、率先下架乐天玛特,引发民族自豪情绪


前阵子因为乐天集团给韩政府提供萨德用地,卫龙一怒之下发了份声明——强势下架乐天货架,并且拒绝和乐天合作。


这种行为得到了人民日报等央媒大号的积极转发,卫龙的这条微博被转发超过10万次,点赞超过53万。


但不管这事是出于营销目的还是爱国情怀,辣条届的扛把子都成功地刷了一次脸,换句话讲,就算这是一次事件营销,吃瓜群众表示也是甘愿被营销。


在这短短的一两年时间里,卫龙迅速成为了辣条界的网红,但刘卫平的野心远远不止于此。


如今的卫龙辣条已经成为国际网红——


2016年年初,BBC拍了一部三集纪录片《中国新年》,两位英国人在街上买了几包零食,其中就有辣条。


实际上,刘卫平早就瞄准了有巨大潜力的海外市场,2015年前后,卫龙辣条就上架了亚马逊。


而且同等规格和质量的辣条漂洋过海到美国后,价格竟然高达13美元,折合人民币76元,飞涨十几倍,赚起了外国人的钱。


活动时间:2017年8月11日——13日

活动地点:深圳市南方联合大酒店

活动对象

董事长、总经理、中小微企业老板、项目创始发起人

活动要求

正装出席,携带公司及项目资料,提前报名,谢绝空降!

咨询电话

400-880-5150 

0755-2227 5752

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