趣|小时候的辣条那么多,你为什么只记住了卫龙?

收割白日梦 2019-09-08 06:17:21


真的很心疼淘宝天猫卖家,刚刚经过了双十一的浴血奋战,又迎来了双十二的无情摧残,当然,更心疼自己的钱包。


为了欢庆双十二,许多店家的网页都进行了改版,以配合“节日”气氛。在众多商家中,我们来看看清博系统监测到的某家辣条品牌的舆情数据走向图 ▼



可以看出,双十二当天过后,卫龙品牌的提及度可以用飙升来形容,其阵地主要集中在双微。那么,卫龙到底在双十二当天做出了什么动作,从而引来了一波关注度呢?


卖个关子哈哈,先说辣条。



辣条,一种神奇的食物。对于被一大波自媒体写出家的90后来说,它甚至是童年回忆的重要载体,之一。


从我们的童年时期,它就占据了学校门口小卖部的半壁江山,大多是一毛、两毛、五毛一包,一块钱才能买到的简直就是辣条界的LV了。总之,那时的小卖部简直是辣条爱好者的天堂,丰俭由人,任君选择。


▲ 小卖部辣条大赏


渐渐地,我们的语文课本从《爸爸的花儿落了》到《背影》,再到《过秦论》,上图中那些令人眼花缭乱的辣条也渐渐地销声匿迹了。



“我去买个橘子”已经活跃于各大社交网站和弹幕中,而辣条也已经风靡表情包届。最近几年混得最风生水起的辣条届扛把子是谁?



肯定非卫龙莫属啊。



表情包里出镜的辣条十有八九都是卫龙,它甚至已经走出国门,漂洋过海走向世界了。


在韩留学同学的朋友圈▼



亚马逊官网上的卫龙是这样的▼ 



5包装售价12.9刀,按照现在的汇率 6.6064 计算,合人民币85.2元。商品页下面的评论区主要分两派:吐槽派和种草派。


吐槽派都在diss:它的价格……未免太高了点,量少价高,性价比不怎么样。甚至有人只给了一星▼



种草派则力推:墙裂推荐,味道很好!如果你还从没尝试过,那就赶紧入手吧~


▲ 点击可查看大图


那么,卫龙是怎么一步一步走到现在江湖大佬的地位的?



最重要的原因就是,卫龙顺应了全民消费升级的大趋势。


而消费升级现象的根由则是消费者观念的变化和对更好的产品体验的追求, 价格在与这些因素相抗衡时,不再具有压倒性的优势。


世界第二大市场调研公司凯度公布的「2017中国城市新消费者趋势完整报告」称,现代生活方式和物质的极大丰富,以及西方的影响,已经唤醒了中国主流消费者的自我意识,并且催生了以下三种消费者心理变化:


(1)品牌不再从众,而是自我的表达;


(2)珍惜自己,注重生活品质;


(3)追求便利,消费者愿意花钱买时间。


可以看出,消费者观念的变化主要体现在对于品质和个性化表达的追求上,而卫龙的成功也绝非偶然。



首先,从品质上,卫龙绝对颠覆了那些年我们对于辣条属于“made in 校门口小卖部”的三无产品的刻板印象。


2014年应该算是卫龙发展历史上的一个里程碑,这一年,卫龙斥巨资成立了漯河卫来食品科技有限公司 ,引入了多条现代化生产线,成立了业内领先的产品研发、品控团队。


但你光自己品质好不还不够,还要让广大人民群众相信你的品质好。要扳回人们对于辣条根深蒂固的黑历史印象,谈何容易。光靠嘴皮子是没用的,比起语言,人们更愿意相信“眼见为实”。那么卫龙本尊的生产车间是什么样的呢?▼


▲ 图片来自摄影师微博 @董VISION


从照片上看,卫龙的车间高度自动化,明亮清洁。


2015年1月,这组照片一经发出,就掀起了热议,有网友赞叹干净卫生高大上,但同时“也失去了那种冒着生命危险的刺激感”……这都是一群什么消费者……



当然,也有网友提出了质疑,会不会是企业为了达到宣传目的而特意请来临时的工人到临时的工厂摆拍,因为这些设备看起来,都太新了。



随后的2016年7月,卫龙邀请网红质检员张全蛋来做了一次车间直播, 直播主题为《辣条是怎样炼成的》。




以下科普可略过。


张全蛋这个形象首次出现是在《暴走大事件》第三季的《流水线专题》中, 角色身份是手机代工巨头“富土(tǔ)康”的一名3号流水线质检员,英文名Michael Jack。他喜欢着4号车间的李小花,而李小花在和2号车间的李铁柱谈恋爱。


该角色饰演者的真实身份其实是暴漫的一名编剧, 名字叫做赖宇恒,毕业于广东工业大学华立学院新闻专业,机缘巧合出演了张全蛋的角色。播出后迅速走红网络,人称“富土康质检小王子”。他的微博画风是这样的▼



该次直播,高峰时期的直播间观众高达20万人,通过此举,卫龙妥妥地打了个漂亮的翻身仗。甚至整个辣条界都应该感谢卫龙,因为,在卫龙不遗余力的造作之下,辣条终于渐渐走上了摆脱黑作坊阴影的光明之路。



其次,品牌的个性化,在很大程度上就是通过营销手段来体现的。而卫龙,绝对是品牌营销的种子选手,堪称营销老司机,除了上面的提到的网红直播外,他家的经典营销案例还有很多。




爱放飞的官网


上面提到卫龙在双十二过后吸引了很高的关注度,不是说卖个关子吗?噔噔噔~答案揭晓时刻。因为,他家首页被玩儿成了这样▼



满赠的礼物周边也很有趣,有辣条印花口罩,暖手宝,烧系列帆布包。▼



双十二期间的卫龙天猫旗舰首页,简直与国际碎花时尚无缝接轨。有没有觉得很眼熟?

 

▲ 张馨予,2015戛纳红毯 

来源:环球人物网


2015年5月,张馨予身披“大花袄”礼服走上了戛纳红毯,刷了好几天屏。


这件备受争议的礼服出自时装设计师胡社光之手,而在此之前,他已经凭借出位的设计在设计圈享有名气,并且曾经是荷兰女王设计师团队中的一员。79岁的模特王德顺,曾在北京国际时装周上为胡社光走2015秋冬大秀,同样引起了很高的关注度。


▲ 79岁模特王德顺,胡社光2015秋冬大秀

 来源:环球人物网


可见,中国的碎花元素与时尚界早有渊源。其实早在2012年的秋冬秀场上,东方元素就大放异彩。


▲ 从左到右依次为 Dries Van Noten / Jason Wu / Osman


钟情于民俗、色彩与层次感的比利时品牌 Dries Van Noten,甚至在T 台上铺满了锦缎和中国纹样。直接把清朝官服的纹样复刻到大衣上,甚至不需要解构,就能成就一件华丽而又具有现代感的高级成衣。 


“辣条如碎花风尚,品味越多越能感受其美妙滋味。”这是卫龙给自己本次跨界时尚的的官方定位。嗯,戏精属性无疑了。


配合演出的我:卫龙的性冷淡包装,加入东北碎花元素的点缀后,为我们呈现了一场别开生面的 Hotstrip Fashion Show,热烈奔放的色彩极具视觉冲击力,简直让人过目不忘。更神奇的是,图中模特佩戴的卫龙“烧”系列耳饰很别致,毫无违和感!这简直是我们离时尚界最近的一次,只要9.9,轻松get时尚前沿同款。▼



这并不是卫龙第一次在天猫官方旗舰店网页设计上做文章,他家首页经常配合不同时期的主题需要而变换风格。



2016年双十一,卫龙摇身一变,化身鬼畜社会主义大字报风格。由平面设计师“初见你时”(站酷ID)负责整体视觉构思以及页面排版,搭配同事的鬼畜插画,为我们呈现了一场朴素的辣条盛宴。




仔细看,不知道设计师是有心还是无意,还暗戳戳地恶搞了一下马云。▼



一不小心,卫龙还会十八禁。如果你曾经在2016年12月打开了卫龙的天猫旗舰店,你肯定以为自己电脑中毒了。



设计师称这是为了“年底冲销量”,文案改了一版又一版,所以第一版文案到底是有多黄暴……卫龙你家KPI定得有点高啊,看把人设计师逼成什么样了。




2017年9月份,开学季时,他家首页也是满满的青春回忆同学情。



模特的表情和肢体动作相当到位!不过为什么要把校服外套扎在裤子里?



文案也很经典。开学了,“校门口小卖部的王叔叔一定开心坏了”,可是,“我又不用上学,关我啥事?”



我决定,以后时常去逛逛卫龙的天猫旗舰店。放心,我不买辣条,我就想看看网页。



自导自演的被黑事件



2016年6月8日,卫龙天猫旗舰店出现了疑似被黑事件。



而起因似乎是因为没有给一个不靠谱的买家发货……



此闹剧一出,卫龙的官微当天立马获得了1000+的转评赞,并成为当天的热门话题,而在此之前,卫龙官微的关注量一直寥寥无几。



之后,卫龙称这是一场营销活动。



原来,这起乌龙被黑事件只是卫龙自导自演的一场营销事件,是为天猫618活动做预热。而之后,卫龙更是联手暴走漫画退出了“暴漫包装”。



被黑事件的当天,卫龙天猫旗舰店的访问量暴增了20倍,成为当天的业界第一。




巧妙借势热点


说白了,其实就是蹭热点。但是,蹭热点有风险,蹭得好你好我好大家好,蹭不好反倒沾惹一身腥。那么卫龙又是怎么蹭热点的呢?


身为一包辣条,卫龙可以说相当不安分守己,因为它每次都来蹭手机的热点。


2016年9月7日,是ipnone7发布会,卫龙的页面变成了这样。▼


这是一场对iphone赤裸裸的模仿,从极简主义文案、凸出主体的照片、到大面积留白,一个卖辣条的页面,竟然也做出了科技感。


这种强烈的反差让卫龙从一众蹭ipone7热点的企业中脱颖而出。这次营销,据亿邦动力网称,造成了卫龙“持续2亿次的曝光,300家媒体自主转发,日销增长20%。”



除了苹果之外,卫龙还蹭过小米的热点。▼



又是赤裸裸的模仿,并且是跨界模仿。卫龙每次蹭手机热点都不会藏着掖着,或许也正因如此,才收获了意外之外而又情理之中的效果吧。



包装年轻化


卫龙在包装上也玩过很多花样,它的包装演变进化史大致是这样的:极富年代感的透明包装/极简苹果风/花样文案风/暴漫合作款。总体而言,是紧扣上面提到过的消费者心理变化趋势的,逐步向品质化和个性化迈进。▼




营造品牌的民族自豪感



许多品牌都在贯彻人格化营销之路,就是给品牌赋予人设,使之具有性格鲜明的、有别于其他品牌的人格。很典型的例子就是海尔,海尔官微和很多蓝V相互勾搭,“处处留情”,海尔兄弟的形象已经深入人心。


卫龙则是给自己赋予了“民族的,就是世界的”民族使命感。致力于把自己塑造成专注辣条制作工艺的手艺人,从1999年第一包辣条起“守艺”至今,其精神内涵就是匠人精神。


▲ 2016年12月,卫龙的“守艺”海报


如果说之前是卫龙对自己品牌形象的愿景的话,那么随后的2017年3月,卫龙则是用实际行动贯彻了民族自豪感。


2017年3月,卫龙迎来了近两年来最大的一次品牌曝光传播机会。起因是乐天玛特事件中,卫龙真的站出来,将自家产品从乐天玛特下架,一根不留。▼



此举引来了众多网友点赞,也引发了包括人民日报、中青网等在内的众多主流媒体的二次传播。



其产品撤架的动作是实实在在的,借此,卫龙不仅表明了自己作为民族企业的立场,而且将企业的正面形象与民族理念融入到了后期的宣传中。


通过以上几方面步步为营的营销举动等,卫龙一步步强化“辣条=卫龙”的联系,让广大消费者想到辣条时脑海中第一个出现的就是卫龙。所以,小时候的辣条那么多,为什么现在你只记住了卫龙,这是有必然原因的。


如果套用机器学习的概念,那么,“经验E”即为以往卫龙不断甩出的营销手段;“任务T”即为“辣条=卫龙”;“性能度量P”即为广大人民群众对卫龙的认可度,具体可拆解为官网访问量、营业额、微博微信粉丝量等KPI。


对于某类任务T和性能度量P,如果一个计算机程序在T上以P衡量的性能随着经验E而自我完善,那么我们称这个计算机程序在从经验E学习。


——Tom Mitchell,Machine Learning


而我从卫龙的品牌营销之路中学习到了很重要的一点:会为自己巧妙地加戏是多么重要。


卫龙如果出现在清宫剧里,一定能活到最后一集,并且成功登顶皇后宝座。



最后,掌声献给钮钴禄·卫龙~



收割白日梦:shgbrm



Copyright © 河南辣条加盟联盟@2017