会赚钱的老板都在画小猪佩奇,你可别愣着...这是IP营销的大好时机!

美团外卖袋鼠学院 2019-09-11 11:25:41

这几年,可能有老板发现,不少餐饮店画风变得越来越“离奇”:

在火锅店里,墙上贴的不是毛肚和鸭血图,而是圆滚滚的卡通猫;

在快餐店里,菜品图不多,随处可见的反而是电影手办和海报;

在零食铺里,糖果和饼干被一群脑袋圆圆的小动物和猥琐大叔的雕像围绕......

这些,都是啥啊?走错店了?!

并没有错。这些餐馆,其实是在玩IP营销。

今天就让袋鼠君和各位讲讲,IP营销是个啥,该怎么玩。

 

什么是IP营销?

IP营销是指,一个品牌与一个广为人知的IP进行联合营销。这个IP可以是某部电影、某部动画、某个热门游戏等。因为IP营销具有极强的话题性和传播性,本身自带庞大的粉丝群体,对广大餐饮品牌具有吸引力。

最传统的IP营销方式是请明星代言。明星作为一个被商业包装后的“产品”,拥有大量的狂热粉丝和极高的知名度,与他们合作能给品牌带来更大的曝光。最执着于请明星代言的餐饮店可能是肯德基,早年它找陈赫打广告,近年找薛之谦、鹿晗代言,又拉来TFboys三人给自己的新品打广告。

鹿晗代言肯德基的广告

不过,明星付出的是肖像权的授权,营销玩法有限,加上形象不稳定(如突然爆发丑闻),这些年餐饮品牌开始热衷于找非真人IP做营销。比如麦当劳找热门电影《卑鄙的我》中的小黄人做营销,推出多家小黄人主题店,

新辣道鱼火锅和《小时代3》跨界营销,用4大角色的名字命名了4道菜,

新辣道和小时代3的合作启动仪式

呷哺呷哺找到超萌IP轻松熊做营销,把巨大玩偶请到店里和顾客们互动.....

游戏、动漫、影视和形象类IP在近年大行其道。那么,这类IP到底有什么特殊魅力?具体是什么吸引餐饮品牌找它们做营销?

 

看着像瞎胡闹,

其实IP营销背后有4大好处

1,简单快速地提升品牌形象

(1)IP营销让品牌更具人格化,加强顾客对品牌的情感联系

绝大部分餐饮店的品牌是没有温度的。品牌名只是一个方便让人记住的名字,顾客无法对它产生情感,黏性也就难以提高。

如果让顾客真正爱上自己的品牌?给它一个人格化的特征,让它能够和顾客互动。

达到这个目的的方法,可以是和性格特征强烈的形象IP合作。

比如,新辣道鱼火锅和吾皇合作过。吾皇是一只二次元网红猫,因为独特的傲娇+霸道属性,在网络上吸引了数百万粉丝。新辣道鱼火锅把吾皇的性格特征融入到门店的布置中,菜单上、立牌上,到处是这只冷淡霸气的猫。吾皇的存在,能加强顾客对这个品牌的情感认知。

(2)用时下热门的IP让老化的品牌再次年轻

成立于2006年的零食零售店良品铺子和上两个品牌不同,它拥有一个明确的品牌形象:一个戴着棒球帽的小女孩。这个女孩形象以当年的眼光来看肯定算有趣,但是到现在,这样的画风实在有些过时。

在过去两年,良品铺子为了抓住年轻顾客的眼球,和同道大叔二次合作。同道大叔作为全国最强的星座类IP,风格活泼搞笑,有数千万女性粉丝。良品铺子让女孩“良妹”的形象和同道大叔一起出现,让“良妹”的形象显得更潮、更年轻化,“打包出现”的方式在潜移默化中改变顾客对品牌的印象。


2,利用IP自带的粉丝扩大品牌传播

除了明星外,不少动漫、游戏类IP都有狂热死忠粉。这些粉丝购买力强,传播力广,一人可以带动整个粉圈。抓住这部分粉丝可以极快地激发品牌传播。

肯德基曾和《恋与制作人》合作过。《恋与》是一个吸引无数女性花钱的玛丽苏恋爱游戏,其中四个男主都有各自的粉丝群。肯德基规定,凡是购买肯德基套餐的顾客可以得到一张角色闪卡,于是一时间,“李太太”、“白太太”们努力收集闪卡,她们还主动在网上晒卡,激发整个粉群去得卡。

收集了一百张李泽言闪卡的粉丝在微博上晒照

麦当劳也有类似的例子。麦当劳在去年和国漫《全职高手》跨界营销,也出了一套角色麦乐卡,网上粉丝们纷纷主动晒卡,不少还懊悔自己买得少了。

全职高手的粉丝在比拼卡数


3,IP主题店让饮食空间更有趣味性,增加顾客黏性

很多餐饮品牌做IP营销,都是通过打造主题餐厅的方式,这些主题店成为了某种“景点”,不管是粉丝还是路人,都乐于进去转转。

比如良品铺子和同道大叔合作开的星座主题店。这家零食铺上上下下充满有趣的卡通形象,虽然营业面积不过170多㎡,但开业当天就完成10万元销售。之后的一周,该店的日均销售额也比同类的良品店高出一倍多。


4,IP营销可以共享双方知名度,扩大顾客群

不是只有影视动漫才叫IP。很多产品,因为本身独特的气质文化,加上拥有忠实粉丝,自己就是一个IP。比如,农夫山泉和网易云音乐跨界营销,网易云音乐拥有大量粉丝,是一个IP;摩拜和丹麦健康饮食店Wagas跨界合作,后者在上海耕耘多年,粉丝固定,也是一个IP。

此类营销方式可以为双方产品互相背书,共享对方的知名度和粉丝,拓宽顾客群。

摩拜和Wagas合开的主题餐饮店 


好处是不少,

但是该怎么把IP营销做好呢?

1,确定IP与品牌的目标受众是同一群人

这个道理很简单,只有受众相似,你的产品才能在对方的粉丝群里推销出去。

比如卫龙辣条选择和暴走漫画做跨界营销,因为两者的风格类似:夸张、搞笑,且以男性受众为主。卫龙辣条不太能和恋与制作人做营销,因为后者的粉丝基本全是拥有少女心的年轻女性。

西少爷肉夹馍和36氪、“得到”APP做过跨界营销,因为三方的受众指向明显:在互联网业从事的年轻人。吃西少爷肉夹馍的人很可能日常看36氪新闻,在“得到”上付费听课,这些品牌是从不同角度去诠释同一个用户的特征。

 

2,用有创意的方式,将IP和产品完美融合

不少商家和IP方合作时,都是单纯地在产品的表面上套个IP的壳(比如包装上印上IP角色的画),这种营销方式将在未来彻底过时。

想要做好IP营销,有两种方法:

(1)在IP所在的领域做创意推广

比如,麦当劳和《全职高手》合作,直接在后者的动画中加入主角们吃麦当劳的情节;肯德基和阴阳师合作,通过增大SSR掉出的几率鼓励人们在店内打游戏;谷粒多和吾皇合作,是在网上推出一系列吾皇动画广告。

吾皇与谷粒多广告

(2)做出一套带有IP深刻烙印的产品

比如,同道大叔和江小白以及良品铺子合作时,分别推出12星座定制白酒和12星座巧克力;新辣道和《小时代3》合作时,根据4个女性角色不同的性格做出口味不同的菜品。

江小白十二星座定制酒


3,确定好品牌传播途径

根据IP类型的不同,要提前想好品牌的传播路径。

普通的形象类IP受众广,但是缺少死忠粉丝,商家可以通过建立主题门店的方式,吸引普通顾客拍照分享;

动漫、游戏类IP死忠粉丝众多,但可能大众知名度一般,商家需要设计好玩法,激发粉丝自行传播。

 

看上去挺有趣,

但我开的是小店,这些有啥用?

好吧,终于到了这个问题......

答案是:其实,每个人都可以做IP营销,无论你是全球连锁餐饮店,还是路边普通小饭店。

老板们可以拓宽思路。餐饮做IP营销,不一定是签IP合作协议,还可以蹭IP热点。

比如,当全民都在打王者荣耀时,杭州一家小龙虾店推出了代练“王者荣耀”服务。凡是进店吃虾的顾客,都有机会找水平超高的店员帮自己代打,提高排位。

再比如,最近,“小猪佩奇”彻底火了,到处都是各种“社会人”段子。有的外卖顾客已经开始要求老板们给小猪佩奇的画,甚至有老板专门学习小猪佩奇。

做外卖,还真需要文武全能...

在这种氛围下,广大老板们不能光愣着,IP热点必须蹭。可以像四有青年一样,在外卖banner上放小猪佩奇的图。

或者,还可以在餐品中推出“小猪佩奇社会人”套餐、“满XX元送一副小猪佩奇图”......玩法可以是多种多样的。

只要有一点不同,你都可以脱颖而出,老板们开通自己的脑洞吧!



点击“阅读原文”,查看更多干货

Copyright © 河南辣条加盟联盟@2017